Aké sú to grrrrrreat? Novou realitou spoločnosti Kellogg’s je, že už nie je dôležité byť najlepšou spoločnosťou v oblasti obilnín na svete.Tim Boyle / Getty Images Spoločnosť Kellogg plánuje zverejniť svoje výsledky za prvý štvrťrok 2019 2. mája. Wall Street a analytici z odvetvia sa usilujú o to, aby spoločnosť Kellogg informovala o svojich príjmoch, pretože poskytovateľ obilnín a iných potravinových výrobkov prekonal odhady príjmov v troch z posledných štyroch štvrťrokov, priemer je 5,6 percenta. Dokáže Kellogg udržať dynamiku?
Kelloggova nová realita
Kellogg’s sa stala spoločnosťou v roku 1898 po zakladateľovi W.K. Kellogg a jeho brat, Dr. John Harvey Kellogg, omylom vločkovali pšeničné bobule - chyba, ktorá by vyústila do receptu na Kellogg’s Corn Flakes. Spoločnosť so sídlom v Battle Creek v Michigane teraz pôsobí v 180 krajinách a poskytuje cereálie a ďalšie potravinové produkty pripravené na priamu konzumáciu. Čistý predaj za rok 2018 dosiahol 13,5 miliárd dolárov, čo je oproti roku 2017 nárast o 5,39 percenta.
Prihláste sa na odber bulletinu Business Braganca
Kellogg’s vytvoril jedny z najznámejších značiek na svete: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars a samozrejme Kellogg’s Corn Flakes, nepochybne najobľúbenejšia obilnina, aká kedy vznikla. Konštatovanie, že milióny detí vyrastali s výrobkom Kellogg v domácnosti, je podhodnotením. Kellogg’s je americký a väčšina svetových poskytovateľov raňajok.
Pre spoločnosť Kellogg’s, bohužiaľ, značky, na ktoré sa spoločnosť spolieha už viac ako 100 rokov, prestali byť obľúbenými u dnešného spotrebiteľa, ktorý si viac uvedomuje svoje zdravie, čo malo za následok pokles predaja v portfóliu produktov spoločnosti Kellogg. Inými slovami, výrobky, ktoré Kellogg’s uviedli do života ako spoločnosť (cereálie), majú teraz potenciál silne oslabiť alebo dokonca zabiť spoločnosť. Novou realitou spoločnosti Kellogg’s je, že už nie je dôležité byť najlepšou spoločnosťou v oblasti obilnín na svete. Aby prežil a prosperoval, musí sa Kellogg transformovať. Žiadna ľahká úloha. 
V 70. rokoch sa spoločnosť Kellogg’s rozšírila do Veľkej Británie, Strednej Ameriky a Španielska. Táto fotografia otca, ktorý nakupoval kukuričné vločky, bola urobená v supermarkete Foodtown v Londýne 4. marca 1974.Evening Standard / Getty Images
Kellogg’s Is Trying
Aby sa zmenil príbeh spoločnosti Kellogg z firmy, ktorá sa snaží prekonať spoločnosť s budúcnosťou, predstavenstvo spoločnosti Kellogg umiestnilo v roku 2017 do pozície výkonného riaditeľa Steva Cahillana. Cahillane bol prijatý na najvyššiu pozíciu 113-ročnej spoločnosti s obilninami. a ktorého úlohou je splniť jednu misiu: zabezpečiť ďalší rast spoločnosti. Cahillane je bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Nature’s Bounty, ktorá sa zaoberá zdravím a wellness. Pred príchodom do spoločnosti Kellogg’s pôsobila Cahillane na výkonných pozíciách v spoločnostiach Coca-Cola a Anheuser-Busch InBev. Verím, že Cahillane má odvahu klásť ťažké otázky v spoločnosti Kellogg’s, a verím, že predstavenstvo vás podporí. Stále sa však ukáže, ako ďaleko sú Cahillane a predstavenstvo ochotné zájsť.
Priznávam Cahillaneovi, ktorý sa od nástupu do funkcie výkonného riaditeľa rýchlo posunul. Stabilizoval tržby spoločnosti Kellogg a spustený stratégia obratu „Nasadenie na rast“. Rok 2018 bol rokom „pivotného rastu“ so zameraním na tieto kľúčové oblasti:
- Stratégia - Implementácia „nasadenia pre rast“ na zosúladenie riadiacich pracovníkov, spolupracovníkov a korporácie s jasnými prioritami a konkrétnymi akčnými položkami;
- Portfólio - pretvárajte spoločnosť prostredníctvom akvizícií, strategických investícií; odpredať výrobky, ktoré už nespĺňajú potreby spoločnosti alebo zákazníkov;
- Investície - silnejšie nápady, lepšia návratnosť investícií, revitalizácia značiek, vylepšenie schopností; a
- Pokrok - Stabilizujte trend organického čistého predaja, zlepšite výkonnosť spotreby.
Zdá sa, že Cahillane je spokojná s aktuálnym pokrokom spoločnosti na základe komentárov spoločnosti správa o príjmoch , z ktorého som vychádzal pri väčšine informácií obsiahnutých v tomto článku:
Dvetisíc osemnásť bol pre nás dôležitým rokom, v ktorom sme sa po úspešnom znížení nákladovej štruktúry v posledných rokoch otočili k rastu. Spustili sme stratégiu „Deploy For Growth“, ktorá nám dáva jasno v prioritách a vyžaduje, aby sme podnikli rozhodné kroky, aby sme vrátili našu spoločnosť k udržateľnému špičkovému rastu. Čaká nás ešte veľa práce, ale urobili sme veľké kroky v pretváraní nášho portfólia smerom k rastu, revitalizácii kľúčových značiek a rozvoji schopností. Naša stabilizácia klesajúceho trendu čistého predaja a zlepšená výkonnosť na trhu po celom svete sú jasnými znakmi tohto pokroku. Táto investícia a pokrok sa prejavia opäť v roku 2019, čo nás bude viesť na ceste k udržateľnému a výnosnému rastu v priebehu času.
Spoločnosť Kellogg’s skutočne urobila zmeny. Na získanie pozornosti u spotrebiteľov zameraných na zdravie a výživu uskutočnila spoločnosť niekoľko akvizícií značiek viac zameraných na zdravie, napríklad RXBAR, ktoré spoločnosť Kellogg’s získala koncom roka 2017 za 600 miliónov dolárov.
Najmúdrejším krokom, ktorý spoločnosť Kellogg’s urobila v roku 2018, bolo uplatniť opciu na získanie podielu vo výrobcovi balených potravín Tolaram Africa Foods - dcérskej spoločnosti so sídlom v Singapure. Tolaram Group —Za 420 miliónov dolárov, keď sa spoločnosť snaží rozšíriť svoju prítomnosť na africkom trhu. (Veľká časť mojich pracovných skúseností je v Afrike a na ďalších medzinárodných pobočkách, ako sú Čína, India, Ázia, Tichomorie, Brazília a Latinská Amerika, Európa a Rusko. Pre Kellogg musí byť prioritou medzinárodný rast. Za priority považujem Afriku, Indiu, Brazíliu a Rusko.) .)
Je to dosť?
Spoločnosť Kellogg’s nedávno súhlasila s tým, aké vážne je to s odpredaním značiek predať svoje značky sušienok a ovocných pochúťok, vrátane Keebler a Famous Amos, spoločnosti Ferrero SpA za 1,3 miliardy dolárov, keďže výrobca obilnín sa zameriava na rýchlo rastúce časti svojho podnikania.
Tlieskam rozhodnutiu zbaviť sa sušienok a ovocného občerstvenia. Spoločnosť Kellogg’s musí predať značky a znížiť náklady, aby mohla rásť. Najhoršie, čo môže spoločnosť urobiť, je zachovať si formu slepej lojality k minulosti, pokiaľ ide o značky alebo kategórie. Nie som presvedčený, že tomu Cahillane verí tak silno ako ja. V rozhovor s Šťastie , Cahillane uviedla: Ak sú obilniny ploché, môžeme s tým žiť. Nesúhlasím. Spoločnosť Kellogg nesmie plytvať kapitálom a zdrojmi na kategórie s nízkym a nízkym rastom, ako sú obilniny v USA, keď existujú vysoké a strategické oblasti rastu, do ktorých môže spoločnosť Kellogg investovať. Dopyt po obilninách v USA klesol na zhruba 9 miliárd dolárov v roku 2018 z 9,9 miliárd dolárov o päť rokov skôr, podľa údaje z Euromonitoru . Strieborná línia spočíva v tom, že tento trend je zvrátený v globálnom meradle. Celosvetovo tržby z obilnín dosiahli minulý rok 24,6 miliárd dolárov, čo je nárast z 23,2 miliárd dolárov v roku 2013, tvrdí Šťastie článok.
Aby mohol Kellogg rásť, musí byť minimalizovať jej zameranie na obilniny v USA, zatiaľ čo pribúdajúce dopyt po jej obilninách (a iných značkách) na globálnych miestach, kde pôsobí. Rovnako ako spoločnosť Campbell Soup nemusí mať inú možnosť, ako sa zbaviť celej svojej rady polievok, aby mohla rásť a stať sa konkurencieschopnejšou spoločnosťou, nemusí Kellogg's mať inú možnosť, ako si nakoniec uvedomiť, že odpredaj väčšiny jej značiek obilnín je najstrategickejší a inteligentné rozhodnutie, ktoré môže urobiť. 
Zbohom, Keebler Elfovia! Spoločnosť Kellogg’s predáva Keebler spolu so svojimi ďalšími značkami cookies a ovocných pochutín výrobcovi Nutelly za 1,3 miliardy dolárov, pričom dohoda sa má uzavrieť do konca júla.Michael Smith / Newsmakers
Menej drastickou možnosťou, ktorú by podľa mňa mala spoločnosť Kellogg’s zvážiť, je súkromný obchod s obilninami. Ak by bolo obchodovanie s obilninami spoločnosti Kellogg súkromné, spoločnosti by to ušetrilo milióny dolárov na registrácii, kontrole a účtovníctve cenných papierov. Okrem toho by to spoločnosti Kellogg poskytlo schopnosť vykonávať zmeny a testovať nové stratégie mimo sondujúcich a náročných očí Wall Street a priemyselných analytikov. Spoločnosť Kellogg’s by mohla uskutočniť rozsiahle štúdie optimalizácie siete dodávateľského reťazca s cieľom navrhnúť a implementovať nízkonákladovú, ale efektívnu stratégiu dodávateľského reťazca, výroby a zásobovania, ktorá bude schopná nákladovo efektívne uspokojiť dopyt. Cieľom by malo byť maximalizovať hotovostné toky a zároveň minimalizovať kapitálové investície a zlepšovať prevádzkový kapitál.
Čo musí Kellogg robiť
Prebudovanie portfólia spoločnosti Kellogg tak, aby lepšie zodpovedalo spotrebiteľským trendom, je nevyhnutnosťou. Vo svojej role globálneho konzultanta neustále nachádzam jednu truistiku v podnikaní - dopyt po výrobkoch spoločnosti nie je všetko; je to jediná vec. Ak značka nepredáva, ak je dopyt po konkrétnych výrobkoch alebo celej kategórii nízky, najlepším strategickým krokom je odpredať výrobky a značky, aby ste sa stali silnejšími ako spoločnosť.
Spoločnosti zlyhávajú, pretože ich produktové portfóliá nie sú pripravené na úspech. (Názorným príkladom je opäť spoločnosť Campbell Soup, ktorá sa hlúpo pustila do čerstvých potravín, dokonca išla tak ďaleko, že vlastní farmu s mrkvou, len aby videla spoločnosť, ktorá stratila zákazníkov a miliardové príjmy.) Rozhodnutia, ktoré v tom čase urobil výkonný riaditeľ spoločnosti Campbell Denise Morrison zlyhala na všetkých úrovniach, aby využila rozlišovacie schopnosti spoločnosti Campbell alebo poskytla spoločnosti strategickú výhodu. Kellogg si za žiadnych okolností nemôže dovoliť robiť také katastrofické chyby. Namiesto toho, verím, že spoločnosť Kellogg’s bude trvať ďalších 100 rokov a zostane relevantná pre spotrebiteľov, bude musieť urobiť toto:
►
Za konzultanta často vidím chybu v tom, že korporácie omylom rozdeľujú dopyt spotrebiteľov po produktoch na elektronický obchod, cezhraničný obchod, fyzický maloobchod a B2B. S cieľom zvládnuť potreby všetkých kanálov sa spoločnosti spoja s nekonečným prúdom dodávateľov a vstupujú do nekonečného cyklu skrutkovania jednej aplikácie za druhou. Aby toho nebolo málo, spoločnosti nedokážu uspokojiť dopyt z dôvodu veľkej úrovne zložitosti v rámci dodávateľských reťazcov na celom svete.
Odporúčam, aby sa spoločnosť Kellogg zamerala na identifikáciu svojej 10-ročnej stratégie a na spätné stanovenie optimálnej globálnej digitálnej platformy potrebnej na rozpoznanie dopytu od spotrebiteľov a zákazníkov B2B a určenie optimálneho kanála na uspokojenie dopytu. Spoločnosť Kellogg’s by mala navrhovať, budovať alebo získavať platformu namiesto spoliehania sa na tretie strany. Spoločnosť Kellogg’s by tiež mala zabezpečiť, aby uchovávala a kontrolovala všetky údaje generované z jej globálnych operácií.
Nemôžem tento bod dostatočne zdôrazniť - investície do dodávateľského reťazca musia byť pre spoločnosť Kellogg prioritou, pretože sa domnievam, že spoločnosť Kellogg’s môže využiť optimalizovaný globálny dodávateľský reťazec na umožnenie rastu a dosiahnutie konkurenčnej výhody. Odporúčam použitie AERA posunúť dodávateľský reťazec spoločnosti Kellogg na ďalšiu úroveň spolu s strojovým učením a umelou inteligenciou na automatizáciu plánovania, predpovedania, plánovania kapacít, prepravy, dodávok na poslednú míľu a neustále optimalizovať dodávateľský reťazec tak, aby sa znížili náklady a zložitosť. Spoločnosť Kellogg’s by sa mala usilovať o dosiahnutie automatizovaného dodávateľského reťazca na celom svete. 
Dopyt po obilninách v USA klesá, ale veľká lyžica strategických inovácií by mohla spoločnosť Kellogg’s udržať na vrchole svojej hry.Pixabay
Na záver: Podarí sa Kelloggovi uspieť?
Aby spoločnosť Kellogg’s prežila a prosperovala, musí prejsť zo spoločnosti deň dva na deň jeden, ochotný prijať a implementovať nové trendy. Skutočnosť, že Kellogg’s je spoločnosť so silným zameraním na obilniny a občerstvenie, ešte neznamená, že Kellogg’s musí byť v budúcnosti iba spoločnosťou zaoberajúcou sa obilninami a občerstvením.
Uspeje spoločnosť Kellogg? Cereal vytvoril Kellogg’s. Pokiaľ však spoločnosť nebude myslieť oveľa viac ako na raňajkovú uličku, cereálie nakoniec Kellogg’s zabijú.
( Úplné zverejnenie: TO s odo dňa, keď bol napísaný tento článok, nemám finančný ani obchodný vzťah so žiadnou spoločnosťou, ktorú v tomto článku odporúčam alebo na ktorú odkazujem. Toto sú iba moje názory. O spoločnosti Kellogg’s som často písal a hovoril verejne od roku 2000 a boli som rozsiahlo citovaní. V roku 2017 ma kontaktovala spoločnosť Kellogg’s, ktorá hľadala môj názor na najlepšiu značku, ktorú môže spoločnosť Kellogg’s získať. Neodporúčal som RXBAR z nespočetných dôvodov, predovšetkým z dôvodu ťažkostí rodinného podniku prichádzajúceho s produktmi na rozšírenie do rôznych kategórií. Namiesto toho som odporučil, aby spoločnosť Kellogg’s získala spoločnosť Quest Nutrition, ktorá je dnes jednou z popredných svetových spoločností v oblasti výživy a lídrom v kategórii proteínových tyčiniek. Tiež som odporučil spoločnosti Kellogg’s, aby kúpila spoločnosť CytoSport, výrobcu popredného proteínového kokteilu, Muscle Milk. Kellogg’s bol klientom spoločnosti Deloitte, keď som pracoval pre Deloitte ako konzultant, a podporil som niekoľko obchodných angažmán. )
