Hviezdy TikTok a YouTube sa chystajú do Hollywoodu

príbeh vanessy del rio

Netflix sa ani nie pred 10 rokmi chválil narušením dlhoročnej mocenskej štruktúry a distribučného modelu Hollywoodu. Ako originálny poskytovateľ obsahu spochybnil tradičné normy zábavného priemyslu svojim online doručovaním, modelom flámového vydania, agresívnymi výdavkami a ambicióznymi plánmi rozširovania. Žiadna z týchto stratégií alebo postupov sa neriadila štandardmi, ktoré dodržiavali tradičné pôvodné filmové a televízne štúdiá.

Dnes je špičková streamovacia služba na trhu s viac ako 200 miliónmi globálnych predplatiteľov hlboko zakorenenou súčasnou silou. Už nie je začínajúcim podnikateľom, ktorý sa snaží presláviť, Netflix je príkladom uprostred preplneného streamovacieho priemyslu. Je to prefíkaný veterán na bojisku mocných embryonálnych streamujúcich bojovníkov. Je pevne usadený v hollywoodskej hierarchii, ktorú kedysi chcel zmeniť.

To ponecháva priestor na vznik nových vyzývateľov, narušenie, inováciu a opätovné naštartovanie cyklu vývoja zábavy. Nastupujúci trend, ktorý je najuznávanejší na to, aby prevzal tento plášť, vidí správanie spotrebiteľov vedené obsahom v krátkej forme a vedúcim k dlhodobejšej angažovanosti. Všeobecnejšie je to schopnosť tvorcov vytvárať hodnotu mimo tradičných platforiem pre vývoj zábavy.

Aj keď je pravda, že zaznamenávame nárast v tom, ako krátkodobý obsah spôsobuje dlhodobejšie angažovanie, chýbalo by zmysel zamerať sa na dĺžku obsahu pri zmene, Frank Patterson, generálny riaditeľ produkčného štúdia Trilith Studios, ktorá úzko spolupracovala s Marvel Studios od roku 2014, informoval Braganca. Skutočná zmena spočíva v tom, že tvorcovia začínajú budovať svoje vlastné „značky“ - namiesto toho, aby jednoducho vyrábali obsah alebo relácie vytvárané používateľmi - používaním krátkeho obsahu na bezplatných, nízko bariérových technológiách, ako sú YouTube a TikTok, na priamy prístup a budovanie publika .

Vidíme, že nové talenty sa objavujú na bezplatných platformách, ktoré existujú mimo tradičného hollywoodskeho prostredia (t. J. Mainstreamový film a televízia). Akonáhle budú tieto talenty úspešné, potom využijú svoje publikum na rozšírenie svojej značky v celom ekosystéme obsahu s dlhšou formou, vysvetľuje Patterson. Patrí sem licencovaný tovar, spotrebné výrobky, vydavateľstvo, hry a ďalšie. Vytvára mnohorakú značku generujúcu príjmy, ktorá bola tradične vyhradená pre vybrané IP na obrazovke, ako napríklad Marvel alebo Hviezdne vojny .

Jedná sa o typy správania, ktoré priamo ovplyvnia rast zábavného priemyslu, najmä pre generáciu Gen Z a mladšie demografické skupiny, a spôsob, akým budú tvorcovia obsahu vytvárať v budúcom desaťročí hodnotu pre publikum aj pre akcionárov.

Jedným z aktuálnych príkladov tohto nového trendu, na ktorý Patterson poukazuje, je CoComelon , ktorú vlastní spoločnosť Moonbug Entertainment. Je to značka pre deti postavená na šortkách s 3D animáciou a na kanáli YouTube. Podľa dátovej firmy Parrot Analytics CoComelon— ktorý je teraz tiež k dispozícii prostredníctvom služby Netflix a prémiového predplatného Hulu - je 18,91-krát väčší dopyt, ako je priemerná svetová show za posledných 60 dní. Stalo sa tak po tom, čo sa stal druhým najviac prihláseným kanálom YouTube na svete (108 miliónov) a najviac prihláseným kanálom YouTube v USA.

Skutočnosť, že Netflix licencoval CoComelon Dlhý beh, keď bol produkt dostupný na celom svete zadarmo, naznačuje silu jeho značky. Pretože skriptovaná licencovaná knižnica Netflixu sa zmenšuje vďaka veľkým štúdiám, ktoré získavajú späť série, ako napr Priatelia a Kancelária , streamer je motivovaný identifikovať osvedčenú IP, ktorá si zachováva zapojenie publika. Spoločnosť Moonbug odvtedy predstavila sériu hračiek založenú na CoComelon postavy a celovečerný film. Patterson očakáva, že budú nasledovať vzdelávacie hry, vydavateľstvo a živé vystúpenia.

Títo tvorcovia obsahu budujú pôsobivú značku s viacerými zdrojmi príjmov mimo tradičného systému, uviedol. Vybudovali si merateľnú spriaznenosť so značkou medzi svojim publikom a spotrebiteľmi a svoju značku teraz rozširujú o rôzne druhy CoComelon IP. Všetko to začalo bezplatným krátkym obsahom na YouTube.

Kamarát, perfektné je ďalší príklad, na ktorý Patterson poukazuje, že spadá do tejto novej metódy rozvoja a úspechu. Rozdiel od CoComelon spočíva v tom, že ide o obsah generovaný používateľmi zameraný na staršie publikum. Päť spolubývajúcich z univerzity, ktorí na YouTube pripravovali komediálny obsah v krátkom formáte so športovou tematikou, ktorý sa rýchlo spojil s mladými dospelými mužmi. Dnes majú obrovské publikum (55,7 milióna predplatiteľov) a značku, ktorá generuje rôzne zdroje výnosov z licencií na tovar a spotrebný tovar, televíznych seriálov, herných aplikácií, dokumentárnych filmov a kníh. Pred COVID-om existovali dokonca plány na živú putovnú šou. Od septembra 2020 bol tento kanál druhým najviac prihláseným športovým kanálom na YouTube a celkovo pätnástym najviac prihláseným kanálom. Kamarát, perfektné zhromaždila za svoj život viac ako 12,7 miliárd zhliadnutí na YouTube.

Sociálne médiá sa tiež ukázali ako úrodná pôda pre talenty a tvorcov obsahu, aby prešli do bežných hollywoodskych ekosystémov, ak sa tak rozhodnú. Filmár a komik Bo Burnham bol senzáciou obsahu YouTube v polovici obdobia, kým sa za posledné desaťročie dostal k tradičnejšej sláve. Awkwafina začala svoju tvorivú cestu ako online parodická rapperka a teraz je herečkou, spisovateľkou a producentkou. V roku 2019 Nickelodeon spoločnosti ViacomCBS uzavrel dohodu o spotrebiteľských výrobkoch s detským štúdiom obsahu pre detivreckové hodinkypre vtedajšiu 7-ročnú senzáciu na YouTube Ryana z Ryana ToysReview. To prišlo potom, čo Nickelodeon obnovil svoju Ryan’s Mystery Playdate série pre druhú sezónu. Sarah Cooper sa počas pandémie stala virálnou pre svoje zosobnenie Donalda Trumpa na TikToku a teraz má za sebou komediálny špeciál Netflix a šou CBS.

Tento druh kontroly tvorcami obsahu je nový a potenciálny rast pre dôvtipných podnikateľov v oblasti médií je obrovský, uviedol Patterson.

Systém vysielania, ktorý po celé desaťročia dominoval v televízii, poskytoval tvorcom obsahu len málo príležitostí. Potrebovali zapadnúť do úzkych parametrov vysielacích štandardov a jediný spôsob, ako speňažiť ich obsah, boli dohody s príslušnými sieťami. Sponzorské a reklamné doláre slúžili ako zdroje financovania a vytvárali obmedzené okno prijateľného programovania a tvorivej vízie. A hoci tvorcovia obsahu príležitostne získavali honoráre okrem platu, len zriedka dostali kompenzáciu za priamy predaj spotrebných výrobkov, hier alebo vydavateľstvo súvisiace s ich obsahom. Takýto systém niečo také neumožňoval CoComelon dosiahnuť mainstream ani pravidelné špičkové odmeňovanie jeho tvorcov. Teraz majú producenti možnosť kontrolovať každý aspekt svojho obsahu od vývoja, spustenia a dodania, pričom v mnohých prípadoch získajú 100% výhod.

Na digitálne platformy sa kedysi pozeralo iba ako na marketingové platformy pre tradičnú zábavu s online vydaniami upútavok, komunitami fanúšikov a vírusovými propagačnými kampaňami. V súčasnosti však predajné miesta ako YouTube a TikTok ponúkajú slobodný prístup k obsahu jedným kliknutím, keď a ako sa zákazníci rozhodnú tento obsah zobraziť. Potom to vedie k dlhšiemu sledu angažovanosti, najmä u mladších divákov, ktorí uprednostňujú krátky obsah pred tradičnými televíznymi programami a filmami. YouTube ( 150 miliónov ) a TikTok ( 450 miliónov ) patria medzi najangažovanejšie platformy z hľadiska denných aktívnych používateľov.

Iba teraz, s novým digitálnym prvým modelom, budovanie publika nemusí pochádzať z licenčných obchodov v uzavretých systémoch - je to naopak. Licencie pochádzajú od publika postaveného v otvorených systémoch, uviedol Patterson. Model je jednoduchý: použite digitálne na vybudovanie publika, potom využite svoje publikum na vybudovanie multisvislej mediálnej značky prostredníctvom licencovaných obchodov atď., Ktoré vám umožnia rozšíriť vašu značku na celom svete.

Disney má Marvel a Star Wars, WarnerMedia áno Hra o tróny , Harry Potter a DC, Universal má Jurský svet a Rýchlo zbesilo . Ale nakoniec, dnešné hlavné IP stratí na hodnote. Ak ten deň niekedy príde, domáce digitálne značky budú s chuťou zaplniť prázdnotu.

Film Math predstavuje analýzu hollywoodskych stratégií pre veľké nové vydania.