Dostatok výskumu podporuje racionálnosť oboch prístupov.Pexels Na podporu darovania slúži veľa charitatívnych organizácií slúžiacich ľuďom v núdzi používať fotografie zobrazujúci na svojich ihriskách buď šťastných ľudí, alebo smutných. Tieto obrázky symbolizujú ľudí, ktorí budú mať prospech z darov získaných v reakcii na tieto odvolania.
Lei Jia, doktorandka marketingu, a ja, profesor, ktorý študujem, ako a prečo môžu správy komunikované prostredníctvom rôznych médií ovplyvňovať postoje a správanie publika, sme chceli zistiť, ktoré fungujú najlepšie.
Veselé vs. smutné tváre
Dostatok výskumu podporuje racionálnosť oboch prístupov. 
Je šťastná.Jerald Jackson / Flickr
Vidieť úsmev môže aby sa ľudia cítili šťastní . A keď sa cítia šťastní, majú tendenciu hodnotiť ihrisko pre zbierky v priaznivejšom svetle a potom venovať na údržbu ich šťastné pocity , vyplýva zo štúdie publikovanej v Journal of Applied Social Psychology.
Usmievavé tváre tiež pripomínajú ľuďom potenciálne výhody z ich dary . To môže podnietiť dávanie zvýšením pocit úspechu pre darcov.
Vidieť smutné tváre, na druhej strane, môže podporiť dary zvýraznením závažnosti problému a ostrosť z potreba . Obrázky sprostredkujúce tieseň môžu tiež zvýšiť dávanie tým, že vzbudia negatívne emócie, ako napr vina alebo smútok . Impulz k vyhnúť sa negatívnym emócie znamená, že ľudia môžu prispieť utíš sa nešťastný pocity - pokus o vyriešenie problému ukazuje smutný obrázok. 
Máločo je také smutné ako pohľad na našpúlené alebo uplakané dieťa.Flickr / zeitfaenger.at
Charitatívne návyky
To, či budú úsmevy alebo mračenie fungovať najlepšie, môže závisieť od toho, čo odborníci nazývajú zapojenie s charitatívnymi organizáciami - koľko niekto stará sa o charitatívne misie vo všeobecnosti, ako často dobrovoľnícka činnosť príp zúčastňovať sa na zbierkach a či pravidelne prispievajú neziskovým organizáciám.
Pretože títo ľudia už pomáhajú ľuďom v núdzi, boli by radi, keby sa ich dary zmenili.
Smutné obrázky pripomínajú potenciálnym darcom ťažkosti. To môže byť riešenie týchto problémov zdá sa neprekonateľný pre ľudí, ktorí sú už zapojení do charitatívnych organizácií, a tým ich odrádza od darovania. Veselé obrázky by mali u týchto ľudí fungovať lepšie, pretože potvrdzujú dôležitosť individuálnych akcií a predviesť pozitíva dopad štedrosť jedného človeka dokáže.
Ľudia, ktorí sa príliš nezúčastňujú charitatívnych organizácií, sú na tom naopak menej ľahko podnecovali k podpore danej misie alebo veriť v jeho naliehavosť . Pretože smutné obrázky zvýrazňujú problémy a rozsah z nenaplnené potreby nešťastné tváre by mali lepšie získavať dary od týchto potenciálnych darcov.
Online experiment
Testovali sme tieto dva prístupy online experiment medzi 201 dospelými Američanmi, ktorí používajú osem podobných reklám. Tieto reklamy simulovali výšky tónu, aby získali peniaze pre Detská výskumná nemocnica St. Jude liečiť deti s rakovinou a uskutočňovať súvisiace výskumy. Reklamy niesli tvár šťastného alebo smutného dieťaťa a slová: Malá zmena, veľký rozdiel. Môžete pomôcť v boji proti detskej rakovine.
Použili sme osem obrázkov rozdelených rovnomerne medzi deti so šťastnou a smutnou tvárou. Každý účastník bol náhodne pridelený tak, aby sa mu zobrazila iba jedna reklama.
Merali sme charitatívne zapojenie účastníkov tým, že sme sa opýtali, do akej miery súhlasia alebo nesúhlasia s mnohými vyhláseniami, napríklad vyjadrenie charitatívnym organizáciám pre mňa znamená veľa. Po zhliadnutí inzerátu boli požiadaní, či sú ochotní podporiť St. Jude’s.
Ako sme vysvetlili v Neziskové riadenie a vedenie V časopise sme zistili, že účastníci s vysokou úrovňou charitatívnej účasti s väčšou pravdepodobnosťou vyjadrili zámer darovať ako odpoveď na šťastné obrázky. Ľudia, ktorí sa menej angažovali v charitatívnych organizáciách, s väčšou pravdepodobnosťou povedali, že majú záujem o darcovstvo, keď videli smutné obrázky.
Čo toto znamená
Čo by sa mali zbierky dozvedieť z našich zistení? Neziskové organizácie môžu chcieť prispôsobiť svoje materiály na základe ich cieľovej skupiny. Kampane by konkrétne mali používať reklamy so smutnou tvárou na zacielenie na ľudí so slabšími väzbami na charitatívne organizácie. Pre ľudí so silnejším kontaktom však môžu byť reklamy so šťastnou tvárou bezpečnejšou stávkou. 
Šťastné aj smutné tváre.Konverzácia
Tu je niekoľko slov opatrných k našej štúdii: Náš výskum sme postavili na známej neziskovej organizácii so silným menom. Pretože znalosť značky môže mať vplyv na to, ako ľudia reagujú na charitatívne odvolania, nevieme, či by sa naše zistenia vzťahovali aj na zbierky pre nejasné charitatívne organizácie.
Navyše sme merali iba zámery dať. Aj keď desaťročia psychologického výskumu naznačujú, že zámery sú silným prediktorom skutočné správanie , darcovia nie vždy dodržiavajú svoje požiadavky. 
Naša práca by napriek tomu mala pomôcť neziskovým organizáciám vidieť výhody prispôsobenia výziev na získavanie finančných prostriedkov rôznym druhom ľudí.
Xiaoxia Cao je odborným asistentom na Katedre žurnalistiky, reklamy a mediálnych štúdií na VŠE University of Wisconsin-Milwaukee . Tento článok bol pôvodne publikovaný dňa Konverzácia . Čítať pôvodný článok .
