Kylie Jenner sa má stať prvým miliardárom svojej rodiny.Gilbert Carrasquillo / GC Images Keď zábavné podniky začali hlásiť, že línia krásy Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, zarobila za 18 mesiacov takmer 1 miliardu dolárov, ostrieľaní pozorovatelia z odvetvia kolektívne vyvalili oči. Znie to ako smiešne nerealizovateľná pýcha PR, ktorej odhryzli o niečo viac, ako jej môžu žuť jej ústa s matnými perami.
Jedným zo skeptikov tohto príbehu je Dan Barker, londýnsky expert na elektronický obchod a maloobchod. Čísla sa podľa neho cítia nerealisticky veľké. Mojím vnútorným inštinktom je nedôverovať im. Barker sa teda vydal hľadať skutočný príbeh.
Kris od Jennerovej matky tvrdí, že spoločnosť Kylie Cosmetics od svojho uvedenia na trh pred 18 mesiacmi predala produkt v hodnote 420 miliónov dolárov. Barker dáva tento návrh do kontextu porovnaním s poslednými verejne dostupnými údajmi spoločnosti Burt’s Bees. Tieto vykazovali ročný príjem 250 miliónov dolárov, tesne predtým, ako bola spoločnosť kúpená za 925 miliónov dolárov.
Je možné, že Kylie Cosmetics už podniká dvakrát toľko biznisu ako jedna zo stabilných značiek kozmetického priemyslu? Podľa prieskumu spoločnosti Barker’s existujú silné ukazovatele, že úspech spoločnosti Kylie Cosmetics je taký, že notoricky hanblivá sestrička má teraz na papieri väčšiu hodnotu ako ktokoľvek iný v jej rodine.
Za predpokladu, že tržby Kylie rástli rovnomerne - bez prudkých poklesov alebo poklesov - za posledných 18 mesiacov, jej príjmy za rok 2017 by dosiahli 280 miliónov dolárov. Čísla uvedené inde však naznačujú, že podnikanie sa vôbec nezvýšilo. Predpovede, podľa ktorých bude spoločnosť Kylie Cosmetics v tomto roku predávať výrobky v hodnote 390 miliónov dolárov, skutočne ukazujú, že spoločnosť pokračovala v masívnom raste. Zdá sa, že veľká časť predaja prichádza cez web Kylie Cosmetics, hovorí Barker - tržby, pri ktorých by spoločnosť pravdepodobne dosiahla vyššiu maržu oproti predajom od sprostredkovateľských maloobchodníkov.
Keby sa na spoločnosť Kylie Cosmetics uplatnili rovnaké marže a akvizičný trh, aké platili pre Burt’s Bees, ocenenie spoločnosti by bolo oveľa viac ako 1 miliarda dolárov. Akokoľvek to môže znieť neuveriteľne, jej rozvíjajúca sa značka ďalej naznačuje, že Kylie Jenner sa má stať prvým miliardárom svojej rodiny. V tom okamihu bude mať vyššie čisté imanie ako jej sestra Kim Kardashian-West a Kimov manžel Kanye West. kombinovane.
To nie je zlé pre tichú, sociálne nepríjemnú sestričku v rodine plnej drzých podvodníkov. A to nie je zlé pre kozmetickú značku, ktorá sa okrem vlastných príležitostných vyskakovacích obchodov Jennera nepredáva ani v maloobchodných predajniach. Ako to teda dokázala?
Prvý inteligentný krok, ktorý Jenner urobil, bolo partnerstvo so značkovým inkubátorom Seed Beauty. S pomocou Laury Nelsonovej robí Seed hanbou tradičné licenčné dohody celebrít. Namiesto toho, aby spoločnosť fackovala meno a tvár slávneho po bielom štítku, spolupracuje s nimi na vytvorení značky a jej výrobkov od prvého. Ďalšou značkou založenou na osivách je ColourPop, ktorá zákazníkom prináša trendové a cenovo dostupné produkty do niekoľkých dní po identifikácii nového výstrelku. Skutočnosť, že spoločnosť Seed vzala ColourPop z konceptu na trh za tri mesiace, naznačuje, ako rýchlo ich model napredoval v raste.
Našťastie pre Jenner, spoločnosť Seed je schopná vyrábať produkty závratnou rýchlosťou. Podľa výskumu spoločnosti Barker’s spoločnosť Kylie Cosmetics od uvedenia na trh predala najmenej 10 miliónov výrobkov. Priemerná cena položky od spoločnosti Kylie Cosmetics je podľa jeho slov zhruba 36 dolárov. Najdrahší produkt je 325 dolárov. Aby mohla značka zarobiť 420 miliónov dolárov, musela by predať 11,7 milióna produktov s priemernou cenou - alebo 1,29 milióna jej najdrahších produktov. Za predpokladu kombinácie v celom rozsahu sa Barkerov odhad zdá byť konzervatívny.
To znamená, že značka Jenner’s predala približne 560 000 kusov mesačne - alebo 18 250 produktov každý deň. Za celých 18 mesiacov spoločnosť Kylie Cosmetics predala priemerne jeden produkt za päť sekúnd alebo menej, uvádza Barker. To je viac ako tucet výrobkov predaných každú minútu.
Je ale tento druh meteorického rastu niečo, čo si Jenner a tím Seed Beauty môžu udržať? Výskum spoločnosti Barker naznačuje, že záujem o značku v poslednej dobe o niečo poklesol (aj keď to možno príbeh spoločnosti s miliardami dolárov napraví). Skúmal, ako sa záujem zákazníkov o Kylie Cosmetics sleduje oproti iným významným kozmetickým spoločnostiam, nízkorozpočtovým aj luxusným značkám. Napriek miernemu klesajúcemu trendu, uzatvára Barker, Kylie Cosmetics je stále zhruba na rovnakej úrovni ako konkurenti ako NARS, čo sa týka mesačného vyhľadávania. Nie je prekvapením, že rovnaké údaje ukazujú, že záujem o kozmetiku Kylie vzrástol o viac ako 100 percent v porovnaní s tradičnými značkami, ako sú Burt’s Bees.
Dôkaz o stabilite značky príde v nasledujúcom štvrťroku, predpovedá Barker. Prázdniny a veľké uvedenie na trh sú pre značky ako táto zvyčajne najdôležitejším obdobím. Vyzerá to, že uvedenie produktu Kylie Cosmetics na trh v roku 2017 bolo v porovnaní s minulým rokom o niečo menej dopytu, aspoň v rámci údajov Google Trends. Prázdninové obdobie bude teda kľúčovým obdobím na zisťovanie, či značka naberie na obrátkach alebo sa spomalí jej rast.
Jackie Danicki vytvorila jeden z prvých a najobľúbenejších blogov o kráse v roku 2004 a konzultovala s niektorými z najikonickejších značiek sveta stratégiu a inováciu digitálneho obsahu. Jackie bloguje na http://burnedoutbeauty.com a nájdete ju na Twitteri, Instagrame a Snapchate ako @burnedoutbeauty.
