Generálny riaditeľ spoločnosti Apple Steve Jobs sa drží nového iPhonu, ktorý bol predstavený na Macworld 9. januára 2007 v San Franciscu v Kalifornii.David Paul Morris / Getty 100 bezplatnej kontroly registra trestov
Môžete sa spoľahnúť na tri veci v živote: smrť, dane a príbehy prázdnin o sviatočných darčekoch, ktoré sú v tomto roku najžiadanejšie. Ak pôsobíte v reklamnom priemysle, môžete rátať s tromi ďalšími vecami: obmedzeným rozpočtom, ambicióznymi cieľmi a istotou, že vďaka virálnej online distribúcii bude váš produkt nevyhnutnosťou.
Nebyť Scrooge, ale povedzme si realitu.
Najprv je potrebné uznať, že pravdepodobnosť šírenia vo vírusovom meradle je veľmi nízka. Aj keď značka vytvorí online najdiskutovanejší obsah, čísla jednoducho nie sú dosť veľké na to, aby pohli ihlou. A ten okamih bzučania je príliš prchavý. Existuje dôvod, prečo je internetový čas skratkou pre blikanie a budete ho premeškať.
Po druhé, údaje o šírení vírusu sú absolútne presvedčivé. Na základe desaťročia výskumu je konzistentný jeden model Buzz značky: Väčšina aktivít uskutočňovaných z úst sa odohráva offline, v rozhovoroch medzi jednotlivcami.
Toto základné nedorozumenie nie je nikde zreteľnejšie ako v ohromujúcom množstve marketingových rozpočtov, ktoré sa v posledných rokoch rozdrobili na takzvaných influenceroch. Sumy dolárov môžu byť v porovnaní s televíznou kampaňou mierne. Ale počet spotrebiteľov, ktorých môžu títo profesionálni imaginárni priatelia osloviť, je tiež malý. A prinajmenšom televízna kampaň môže priniesť výsledky.
Napríklad: Väčšina značiek by zabíjala, aby mala pre Apple status, popularitu a zarytú oddanosť. A keby ste sa opýtali 100 obchodníkov na ulici, čo robí z Apple elitnú voľbu pre masy, mnohí - ak nie väčšina - by povedali z úst.
Nemýlili by sa. Mnohí by však predpokladali, že práve on-line reklama z úst medzi prvými používateľmi posunula ihlu ku kritickému množstvu nákupu.
V skutočnosti bol Apple vždy majstrom PR a reklamy vďaka stratégii kampaní, ktorú používali od čias Steva Jobsa. Ich ikonická reklama na Macintosh z roku 1984, ktorú režíroval Ridley Scott, predstavila tri desaťročia výkonných reklám. Stále rozpoznateľné siluety prehrávačov iPod viedli k spusteniu reklám pre telefóny iPhone, iPad a iWatch, ktoré odvádzajú vynikajúcu prácu pri predvádzaní funkcií produktov v kontexte ohromujúcich vizuálov a úchvatných zvukových stôp. Tieto reklamy je potrebné ignorovať. Keď reklama iWatch zobrazuje dochádzajúcich vznášajúcich sa vzduchom a sľubuje 40 miliónov skladieb iTunes na vašom zápästí, nebudete si ju mýliť s reklamou Samsung.
Produkty Apple získavajú a zachovávajú si svoj požadovaný status neustálym zavádzaním nových funkcií a aktualizácií, pričom každé zariadenie je lepšie ako v predchádzajúcom vydaní. Výskum spoločnosti Communicus ukazuje, že reklama spoločnosti Apple je lepšou prácou pri stimulovaní ich produktov, ako je to v prípade priameho budovania vnímania značky. Údaje spoločnosti Communicus v skutočnosti ukazujú, že - rovnako ako mnoho iných značiek - aj reklamná angažovanosť spoločnosti Apple generuje slovo z úst, že slovo z úst vytvára vnímanie značky a tieto vylepšené vnímania značiek vytvárajú túžbu po produkte.
Reklama je skutočný motor, ktorý poháňa slovo z úst a buduje značku. Zbavte reklamu a ústne podanie sa väčšinou vyparí. Zistili sme, že to platí pre značku za značkou v tak rozmanitých kategóriách ako CPG, maloobchod, automobilový priemysel a ďalšie.
Platí to najmä pri zavádzaní nových produktov. To je jeden z dôvodov, prečo toľko značiek uvádza na trh nové produkty s televíznou reklamou počas Super Bowlu. Či už kreatíva robí alebo nerobí to, čo má na zvýšenie predaja, marketingoví pracovníci vedia, že rozsah televízneho dosahu pre bežných spotrebiteľov jednoducho nemožno prekonať.
V prípade spoločnosti Apple je televízia významným hnacím motorom dopytu. Sociálne médiá generované značkou zohrávajú skôr podpornú úlohu - a také, ktorých vplyv je najsilnejší, ak ich vnímame v spojení s televíznou reklamou.
Ak sa chcete stať nevyhnutným darčekom roku 2017, potrebujete mierku. Nebudete to mať od influencera - alebo dokonca zo siete influencerov - s niekoľkými miliónmi sledovateľov. (Najmä vzhľadom na verejné tajomstvo, že vzácni influenceri, ktorí môžu tvrdiť také čísla, zaplatili za väčšinu svojich fanúšikov. Roboti nekupujú produkty a zo značiek nerobia trháky.)
Osobnosti online sa môžu nazývať influencermi, čo chcú, ale to neznamená, že je to pravda. Byť vplyvným je v skutočnosti podobné ako byť inteligentný alebo krásny: Ak musíte ľuďom povedať, že ste, pravdepodobne nie ste takí pôsobiví, ako tvrdíte. A ak chcete dosiahnuť skutočné príjmy a získať skutočný podiel na trhu, vaša značka musí investovať do skutočného dosahu a zapojenia.
Jeri Smith bol v spoločnosti Communicus viac ako desať rokov a potom strávil 15 rokov v DDB Worldwide. Do spoločnosti Communicus sa vrátila ako generálna riaditeľka v roku 1992. Poskytuje poradenstvo založené na výskume a pomáha značkám identifikovať stratégie na dosiahnutie lepšej návratnosti investícií do marketingovej komunikácie. Jeri je popredným hlasom v priemysle v oblasti účinnosti reklamy a bol predstavený v outletoch vrátane Fox Business News , Reklamný vek , Wall Street Journal, Forbes, a ďalšie.
