Ja nedávno napísal že verejne zverejnená poznámka k prieskumu kampane bola z prieskumu testovania správ s výsledkami prezentovanými mimo kontextu. Mal som nejaké skúsenosti s uskutočňovaním prieskumov hlasovania, konkrétne s prácou s neziskovými organizáciami na tvorbe komunikačných stratégií.
Moja posledná skúsenosť s anketami na testovanie správ bola ako respondentka. Pred niekoľkými týždňami som bol na svojom domácom telefóne vyzvaný, aby som sa zúčastnil ankety na testovanie správ, ktorá sa uskutočnila v mene miestnej kampane. Keďže v súčasnosti prebieha veľké množstvo volebných prieskumov, táto nedávna skúsenosť poskytuje dobrú lekciu o tom, čo sa týka prieskumu zameraného na testovanie správ - a prečo by si médiá mali dávať pozor na hlásenie akýchkoľvek výsledkov z interného prieskumu kampaní. [Poskytuje tiež dobrú lekciu o tom, ako je ťažké vyhnúť sa aspoň malému zaujatiu, ktoré sa vkráda do volebných prieskumov partizánov.]
Prvá otázka je, ako sa moje meno pre túto anketu vybralo. Jednoducho, volím v každých všeobecných voľbách, a preto je veľmi pravdepodobné, že sa v týchto voľbách mimo roka ukážem. Ako nepriradený (t. J. Nezávislý) volič som navyše súčasťou presvedčivého voliča, pre ktorého sú posolstvá kampane špeciálne vytvorené.
Po zistení, že nepracujem pre politickú alebo mediálnu organizáciu, bola prvou otázkou anketára, či si myslím, že moja oblasť smeruje správnym smerom alebo nesprávnym smerom. Potom nasledovala všeobecná otázka dostihov, teda to, či budem pravdepodobne v novembri voliť za miestne úrady demokratických alebo republikánskych voličov. Toto je štandardná otázka na stanovenie základnej čiary, pretože väčšina voličov používa ako hlavný nástroj na rozhodovanie o voľbách identifikačné čísla strany. Bolo to tiež prvé z troch prípadov, keď som bol požiadaný, aby som v priebehu pohovoru uviedol svoj volebný zámer - kľúčovú vlastnosť anketových testov na správy.
Ďalšia skupina otázok sa ma pýtala, či som počul o úradujúcich úradníkoch pre znovuzvolenie a aký mám na nich celkový názor. Ide opäť o štandardné veci - súčasné voľby sú zvyčajne referendami o súčasných úradníkoch. Ďalšia otázka potom predstavovala vzájomné zhody pre každý úrad, tentoraz však menovanie dvoch kandidátov pre každý úrad. Toto bol môj druhý pokus o vyjadrenie voľby hlasovaním, pretože akákoľvek zmena v otázke generického volebného lístka, ktorá bola položená skôr, by mohla naznačovať základné silné alebo slabé stránky menovaných úradujúcich subjektov.
Nasledujúce otázky ma požiadali, aby som pomenoval svoj najobľúbenejší miestny problém a vyhodnotil výkonnosť miestnej samosprávy. Účelom týchto položiek je odhaliť akékoľvek neznáme problémy predtým, ako prieskum verejnej mienky vyhodnotí vplyv potenciálnych správ, ktoré už kampaň vypracovala.
Potom sme prešli na mäso z hmoty. Anketár prečítal niekoľko pomerne dlhých pozitívnych opisov, t. J. Správ, o oboch kandidátoch za každú z kancelárií, ktoré boli na hlasovacom lístku. Potom som bol opäť požiadaný o môj výber hlasov - po tretíkrát.
Tu je dôležité poznamenať dve veci. Po prvé, interná anketa, ktorá zverejní výsledky tejto tretej otázky bez uvedenia kontextu, by skresľovala skutočný volebný zámer súčasného voliča - pretože respondenti hlasovania mali o kandidátoch viac informácií, ako majú typickí voliči - a tieto informácie prichádzali iba strana.
Po druhé, v tomto bode som prišiel na to, kto sponzoroval anketu (t. J. Vyzývatelia). Pokiaľ sa tento anketár snažil vyvážene formulovať pozitívne popisy kandidátov oboch strán, popisy jednej tabuľky kandidátov mali v znení len o niečo väčší elán. Tento jemný rozdiel by mohol mať neželaný vplyv na výsledky otázky týkajúcej sa voľby tretieho hlasu.
Aby sme boli spravodliví, slovo voľba nemuselo byť také, aké používa prieskumník. Pracoval som s partnermi, ktorí trvajú na tom, že do otázky je potrebné zahrnúť konkrétne slovo alebo frázu. Niekedy ste úspešní v tom, aby ste ich prehovorili, a niekedy jednoducho idete ďalej, aby ste posunuli projekt vpred.
Znenie otázky je jadrom umenia voliť. Zaslúži si to rovnako ako demografické zloženie vzorky a miera chybovosti prieskumu. To je dôvod, prečo renomovaní anketári zverejňujú úplné znenie všetkých otázok, ktoré kladú. A to je dôvod, prečo by médiá nikdy nemali hlásiť hlasovanie, v ktorom prieskumový pracovník odmietne zverejniť kompletný dotazník.
Späť k anketovému rozhovoru. Záverečná skupina otázok - pred ukončením základnými demografickými informáciami - obsahovala negatívne informácie o etablovaných spoločnostiach (potvrdzujúce moje podozrenie o sponzorujúcej strane). Dostali sme otázku, či by poznanie týchto informácií ovplyvnilo môj hlas. Opäť ide o štandardné veci.
Je zaujímavé, že v tejto ankete bolo testovaných len veľmi málo správ. V konkurenčných vysoko postavených pretekoch bude každá kampaň testovať rôzne vyhlásenia a vyhlásenia, aby sa ich komunikačná stratégia zúžila na najefektívnejšie správy. V tomto prípade bola testovaná iba jedna alebo dve správy o každom zavedenom operátorovi. To naznačuje rasu, kde nemusí byť rozhodnutie, ktoré správy si zvoliť, ale to, či sa vyplatenie akýchkoľvek zdrojov oplatí, a ak áno, ako identifikovať najpružnejšie segmenty voličov.
Mimochodom, išlo o celkom dobrý prieskum zameraný na správy, ktorý sa týkal daných volieb. Anketár bol veľmi kvalitný a dotazník bol dobre spracovaný, napriek tomu sú moje pozorovania ohľadne pozitívneho popisu kandidáta nevyvážené.
K tomuto príbehu je tiež zaujímavá vedľajšia poznámka. Identitu zadávateľa ankety som potvrdil internetovým vyhľadávaním názvu firmy a preskúmaním správ o výdavkoch volebnej komisie. Keď som vyzval zástupcov prieskumu aj straníckej organizácie, aby potvrdili, boli znateľne znepokojení. Jeden povedal, že mi zavolá späť, ale nikdy to neurobil. Druhý odpovedal na moje otázky hlavne ehm alebo ehm.
Ich reakcia zdôrazňuje skutočnosť, že kampane majú tendenciu považovať svoje interné prieskumy verejnej mienky za štátne tajomstvá. Spravidla nechcú, aby ktokoľvek mimo organizácie kampane vedel, čo ukazujú ich výsledky prieskumu. V skutočnosti zvyčajne nechcú, aby sa ktokoľvek dozvedel o tom, že sa vôbec zúčastňujú volieb. Vďaka tomu je akýkoľvek verejne zverejnený interný prieskum okamžite podozrivý.
Mojou radou pre médiá teda je, ak kampaň zrazu chce zverejniť výsledky prieskumu širšiemu publiku zainteresovaných strán, zvážte motív. A potom to už len založte.
[Poznámka: Prial by som si, aby prieskumníci kampane boli na konci rozhovoru ústretovejší so svojimi kontaktnými údajmi, pretože ich správanie sa odráža na celej profesii. Rozhodol som sa však neidentifikovať sponzora tohto prieskumu, pretože jeho postupy boli spoľahlivé a primárnym účelom tohto článku je podporiť kritickejší pohľad na verejné zverejnenie interných prieskumov kampaní, než na konkrétnu kampaň.]
Vyjadrené názory sú názormi autora a nereprezentujú stanovisko akejkoľvek publikácie alebo inštitúcie.
