Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images Reklama Super Bowl je časom overenou tradíciou, podľa ktorej najväčšie značky kladú svoju najlepšiu stopu pred viac ako 100 miliónov potenciálnych spotrebiteľov.
Ale keďže sa divácke návyky publika stále menia a nová ekonomická realita dnešnej televíznej krajiny formuje obchodné praktiky, má stále nákladná investícia zmysel?
Hovoríme o maximálnych dolároch za čas, ktorý je možné minúť pri rýchlej kúpeľni. Je reklama Super Bowl stále vrcholom spotrebiteľskej angažovanosti alebo je to príliš drahá pamiatka v novej dobe konzumácie televízie a značky?
V roku 2015 NBC účtovala inzerentom 4,5 milióna dolárov za 30-sekundové miesto. Tento rok sa údajne sieť nabíja 5 miliónov dolárov . Ale v tomto dvojročnom odstupe sledovanosť NFL poklesla osem percent a deväť percent , resp. Pokiaľ ide o prezerané minúty, sezóna 2017 zaznamenala svoje najnižší výkon od roku 2009 .
Profesionálny futbal stále bežne vyhráva svoj časový úsek, ale ako môže sieť v skutočnosti účtovať viac za menej očných buliev?
Spot Super Bowl zostáva jednou z najunikátnejších príležitostí, vzhľadom na jeho rozsah, zaujaté publikum, dopad haly a schopnosť zásadne zmeniť trajektóriu podnikania, uviedol pre Braganca Jeff Nicholson, hlavný mediálny riaditeľ spoločnosti VaynerMedia. Sieťam sa môže stať, že po roku, ktorý bude klesať, nebude možné nabíjať viac, pretože je stále takmer nemožné osloviť toľko ľudí naraz - konkrétne ľudí, ktorí chcú reklamu stráviť a diskutovať o nej. Referenčná cena nie je medziročne predpovedaná pre výkonnosť hodnotení NFL; je to relatívna hodnota v porovnaní s ľudskou pozornosťou, ktorá sa má kúpiť, a schopnosť značky pretaviť ju do obchodných výsledkov.
Dobre, takže Super Bowl je jednoducho príliš veľký na to, aby zlyhal.
To dáva zmysel v dnešnom roztrieštenom svete sledovania, kde streamovanie, strihanie káblov, služby SVOD a ďalšie systémy nelineárneho doručovania obsahu priťahujú pozornosť, ako by hladné futbalové publikum požieralo horúce krídla. Dokonca aj prejav prezidenta Trumpa o stave Únie pritiahol obrovské počty divákov medzi prezidentské hodnotenie klesá . V súčasnosti je ťažké publikum navštíviť.
Ako však inzerenti prekonajú všetok tento neporiadok a premenia divákov na platiacich zákazníkov?
Očakáva sa, že túto nedeľu sa naladí viac ako 100 miliónov ľudí, keď Tom Brady a New England Patriots prevezmú Nicka Folesa a Philadelphia Eagles, návratnosť investícií spoločnosti však nie je všadeprítomným meradlom.
Očakávania návratnosti investícií do reklamy Super Bowl sa budú veľmi líšiť - podľa značky a jej schopnosti premieňať pozornosť na výnosy, vysvetlila Nicholsonová. Napríklad očakávania spoločnosti Amazon v súvislosti s jej kampaňou Echo budú mať tento rok úplne iné očakávania návratnosti investícií ako nábor a hodnoty spoločnosti v roku 2017 ako kampaň 84 Lumber z roku 2017. Najdôležitejšie pre každú značku je zmerať, pochopiť a maximalizovať investície, ktoré práve vykonali.
Prekvapením je, že predaj výrobkov nie je jediným spôsobom, ako reklamné spoločnosti merajú úspech Super Bowlu.
Pozerajú sa tiež na buzzy a reakcie fanúšikov na sociálnych sieťach. Dosiahnutie vyhľadávaného miesta na popredných miestach mediálneho rebríčka Best Super Bowl Commercials môže byť v niektorých ohľadoch rovnako hodnotné ako hotovostný predaj. Podobne, ako nominácia za najlepší film na Oscaroch zvyšuje prestíž filmu, samotné vysielanie spotu počas Super Bowlu prináša spotrebiteľom veľkú pozornosť.
Samozrejme, inzerentom záleží na dosahu aj na zapojení spotrebiteľa, uviedla Nicholsonová. Nákup reklamy Super Bowl nie je len 15 sekúnd, ktoré vysiela, ale aj celé hromadenie, halo dopad obsahu na všetky médiá a schopnosť značky túto pozornosť využiť.
Za týmto účelom sa reklamnej reklame Bye Bye Bye z roku 2017 s Justinom Timberlakeom a Christopherom Walkenom podarilo spojiť tón a produkt a zároveň sa stala komerčne atraktívnym miestom. Tento rok sa humbuk okolo reklamy Amazon Echo neustále zvyšuje.
Na konci dňa sú to spoločnosti, ktoré sú najúčinnejšie a ktoré vynikajú počas Super Bowlu.
Najpraktickejšia otázka, ktorú si musíte položiť, je: Máte 15 sekúnd na to, aby ste hovorili s celou krajinou - bolo to najlepšie využitie vášho času? Vysvetlila Nicholsonová.
