Čo urobil internet s médiami?

Táto esej obsahuje moje myšlienky, analýzy a podporné odkazy na to, ako sa internet vyvíjal za posledných 20 rokov. Tieto myšlienky ma v poslednom desaťročí ženú k vývoju súboru vylepšených technológií, postupov a štandardov.

Poďme sa spojiť a splniť si sen, ktorý bol v jadre internetu: uvoľniť potenciál ľudstva v sieti. Oslovte prosím aleks+ie@ganxy.com .

1. Úvod

Internet vznikol zo snahy o spoľahlivú komunikáciu v prípade jadrovej vojny. Bol to neuveriteľný úspech aj v čase mieru, ktorý sa stal skutočnosťou príbehu sci-fi: internet dnes spája viac ako 3 miliardy ľudí, poskytuje prístup k informáciám a službám pomocou malých zariadení, ktoré nosíme vo svojich vreckách. Zmena v spoločnosti, ktorú spôsobí internet, bude taká veľká alebo väčšia ako Gutenbergov tlač, spaľovací motor, lietadlá alebo elektrina - a zatiaľ sa nedočkáme celého rozsahu jej vplyvu.

Internet, žiaľ, nenapĺňa svoj potenciál z niekoľkých dôvodov:

1. Porušenie práv na informačné vlastnosti pirátstvom a scrapingom eliminovalo zdroj príjmov pre vývojárov, novinárov, autorov a umelcov - a znižovalo kvalitu internetového obsahu.
2. Mnoho cenných informácií ešte nie je online alebo sa nenájdu ľahko, aj keď pre ne existuje trh. Základným dôvodom je rigidita licenčných zmlúv a postupov.
3. Je zbytočne ťažké vytvoriť online obchod s udržateľným obsahom: reklama je nedostatočná a poplatky za informácie na globálnom webe sú zaťažené staršou reguláciou.
4. Internet ohrozuje verejnosť: online sa zvyšuje množstvo nepravdivých a zavádzajúcich informácií, čo vedie k politickej polarizácii, extrémistickým hnutiam a terorizmu. Postupy sú neadekvátne a chýba systém.
5. Zhromažďovanie osobných údajov ohrozuje demokraciu vznikom mnohých výkonných súkromných dozorných organizácií. Regulácia je opäť márna a neprimeraná.

Našťastie existuje riešenie. Ochrana osobných a súkromných údajov je univerzálnym ľudským právom, ale musíme ho presadzovať. Na vývoj a distribúciu chránených informácií online je potrebné implementovať lepšie licenčné technológie. Aby sme zvýšili kvalitu a dôveryhodnosť informácií, musíme nastaviť systémy na kontrolu, správu verzií a reputáciu. V dôsledku toho bude internet rozvíjať celý svoj potenciál a v udržateľnej informačnej ekonomike vytvoríme viac ako miliardu pracovných miest.

2. Hodnota údajov a obsahu

Internet vznikol prepojením komunít výskumníkov, ale keďže internet rástol, asociálne správanie nebolo primerane odradené.

Keď som spoluautoroval niekoľko internetových štandardov (PNG, JPEG, MNG), riadil som sa víziou spojenia ľudstva. Skupiny dobrovoľníkov ako ja vyvíjali otvorené štandardy, ktoré by programátorom umožnili vytvárať internetový softvér bez obmedzení a daní. Cítili sme, že to môže byť veľké, ak uspejeme, ale nepredstavovali sme si, že miliardy ľudí budú teraz využívať otvorené štandardy a otvorený softvér, ktorý sme vytvorili. Svet je menší ako kedykoľvek predtým. Priateľstvá sa teraz rozprestierajú po celom svete. Internetové technológie znižujú potrebu cestovania za prácou, znižujú spotrebu fosílnych palív a znečisťovanie životného prostredia.

Internet bol pôvodne navrhnutý na pripojenie niekoľkých akademických inštitúcií, konkrétne univerzít a výskumných laboratórií. Academia je komunita akademikov, ktorá bola vždy založená na otvorenosti informácií. Snáď najdôležitejšou pre históriu internetu je hackerská komunita zložená z informatikov, administrátorov a programátorov, z ktorých väčšina nie je priamo spojená s akademickou pôdou, ale zamestnávajú ich spoločnosti a inštitúcie. Kedykoľvek existuje komunita, je oveľa pravdepodobnejšie, že jej členovia dobrovoľne venujú čas a zdroje. Boli to tieto komunity, ktoré vytvorili webové stránky, napísali softvér a začali poskytovať internetové služby.

Zručnosti hackerskej komunity sú veľmi vyhľadávané a dobre kompenzované a hackeri si môžu dovoliť venovať svoj voľný čas komunite. Spoločnosť financuje univerzity a ústavy, ktoré zamestnávajú akademických pracovníkov. V akademickej komunite sa náhrada poskytuje citáciou, zatiaľ čo plagiát alebo falšovanie môže niekomu zničiť kariéru. Inštitúcie a komunity presadzujú tieto pravidlá formálne aj neformálne prostredníctvom vôle členov udržať a rozšíriť svoje postavenie v komunite.

Hodnoty akademickej obce možno na univerzitách udržať, ale mimo nej nie sú adekvátne. Keď sa podniky a široká verejnosť pripojili k internetu, mnoho internetových technológií a služieb bolo zahltených nováčikmi, ktorí nezdieľali svoje hodnoty a neboli členmi komunity. Na začiatku bolo na internete veľmi málo nežiaduceho e-mailu alebo spamu. No akonáhle America Online a ďalší poskytovatelia služieb začali okolo roku 1996 prinášať hordy nových používateľov internetu, začal spam pribúdať. Bol to spam, ktorý zničil fóra USENET a spôsobil, že decentralizovaní e-mailoví klienti boli takmer nepoužiteľní. Mnoho spoločností je stále držaných ako rukojemníkov kvôli útokom typu odmietnutia služby na ich serveroch. Falošné informácie rozptyľujú ľudí nepravdivými alebo irelevantnými konšpiračnými teóriami, neúčinnými liečebnými postupmi a uľahčujú nábor a propagandu teroristických organizácií. Príliš idealistické predpoklady používateľov internetu skutočne zhoršili.

Boj proti spamu viedol ku komercializácii internetu a nadmernej centralizácii kontroly a informácií

Veľké spoločnosti zaoberajúce sa webovými médiami, ako sú Google, Amazon a Microsoft, boli schopné detekovať spam vytvorením vysoko centralizovaných systémov. Ich služby sú veľmi populárne a spoločnosti si obľúbila široká verejnosť. Výsledkom je, že malý počet spoločností má kontrolu nad bezprecedentným množstvom osobných informácií. Tieto spoločnosti majú prístup k tomu, čo hľadáme, o čom uverejňujeme príspevky, čo posielame e-mailom, komu posielame správy, kam chodíme, s kým chodíme, komu voláme, aké webové stránky si prezeráme.

Malá skupina konšpiračných jednotlivcov v rámci týchto spoločností alebo externý hacker majú prístup ku všetkým týmto údajom. Takéto vlámačky sa stali už niekoľkokrát ( * , * , * ). Aj bez neoprávneného zásahu tieto spoločnosti už teraz pristupujú k týmto údajom samy a potenciálne ich používajú spôsobmi, ktoré ani nedokážeme zistiť. Zákony o ochrane osobných údajov nás nechránia: nie je možné zistiť porušenie, keď sú v týchto spoločnostiach uložené súkromné ​​údaje.

Tieto webové mediálne spoločnosti vytvárajú zisky pomocou našich údajov. Ich obchodný model uľahčuje reklamu. Inzerenti spolupracujúci so spoločnosťami pôsobiacimi v oblasti webových médií na nás môžu zacieliť ponúkaním ceny za naše pohlavie, vek alebo polohu alebo dokonca za osobnú identitu. Tieto webové mediálne spoločnosti riadia operačné systémy našich telefónov, počítačov a webových prehľadávačov, ktoré používame na bankovníctvo a komunikáciu. Mikrofón alebo kameru môžu kedykoľvek aktivovať aktualizáciou softvéru. Zdá sa, že sme v poriadku so spoločnosťami, ktoré už údaje používajú na zisk, vykonaním analýzy údajov o nás a výberom verzie reklamy, ktorá nás s najväčšou pravdepodobnosťou prinúti kúpiť si pri prerušení komunikácie niečo, čo nepotrebujeme, výskum alebo zábava, ktorej sa venujeme. Začínajú používať naše údaje na trénovanie umelej inteligencie, čím využívajú hodnotu našich informácií a uplatňujú ich inde.

Pokiaľ bude mať verejnosť dôveru v tieto spoločnosti, bude množstvo informácií a údajov rásť. Je to ako balón nafúknutý dátami. Je to neisté: na vyskočenie balóna je potrebná jediná ihla. Ihneď ako dôjde k vlámaniu, ľudia už samozrejme nebudú firmám dôverovať. Existuje však toľko informácií, že aj jedna udalosť môže byť veľmi lukratívna. Je nezodpovedné, aby tieto spoločnosti nechránili súkromné ​​informácie v prípade útoku na ich systémy. Nemali by sme toho veľa čakať: privlastnenie si používateľských údajov je jadrom mnohých z týchto spoločností. Napríklad zakladateľ Facebooku sa nabúral do chránených oblastí počítačovej siete Harvardu a skopíroval obrázky študentov z internátu. Pomocou nich potom vytvoril web, na ktorom používatelia zoradili dvoch študentov podľa ich obľúbenosti ( * ).

Situácia sa stáva ešte nebezpečnejšou, pretože dôverujeme týmto spoločnostiam, že nám ponúknu výsledky vyhľadávania bez zaujatosti a dokumenty bez zásahu. Ak bude sila spoločností pôsobiacich na internete ďalej rásť, nikto ani len nebude vedieť, že balón vyskočil. Existujú už dôkazy o tom, že internetové spotrebiteľské spoločnosti sa zapájajú do politiky manipuláciou s výsledkami vyhľadávania ( * ), nákup mediálnych spoločností ( * ) a sponzorujúcich politikov ( * , * ). Keď teda balón vyskočí, pravdepodobne o ňom nebudú žiadne spravodajské príspevky ani výsledky vyhľadávania.

Spoločnosti zaoberajúce sa webovým médiom zarobili stovky miliárd dolárov získavaním hodnoty z osobných a chránených údajov

V dôsledku vývoja internetu za posledných 20 rokov sa znížila priemerná úroveň obsahu online, veľa vydavateľov skončilo s podnikaním a máme viac reklamy ako kedykoľvek predtým. Od roku 2005 do roku 2011 sa časopisový priemysel znížil o 20%. Počet zamestnancov redakcie klesol o 40%. Robíme však, aby spoločnosti poskytujúce webové médiá zarábali ocenenia v stovkách miliárd dolárov. Spoločnosti zaoberajúce sa webovým médiom si to z veľkej časti zarobili porovnávaním reklamy s obsahom, ktorý prevzali od mediálnych spoločností alebo ktorý vytvorili neplatení dobrovoľníci, pričom iba malý zlomok týchto peňazí sa vrátil tým, ktorí tento obsah vytvorili. Ako sa to stalo?

Vyššie som popísal, ako spoločnosti poskytujúce webové médiá hromadia a získavajú hodnotu z našich osobných údajov. Mnohé z týchto postupov sa v skutočnosti vyvinuli skôr s verejným internetom. Boli to dobrovoľníci, správcovia webových stránok, ktorí vytvorili prvé webové stránky. Webové stránky uľahčujú prístup k informáciám. Táto webová stránka bola majetkom a značkou, ktorá sa zaručila za dobrú povesť ich obsahu a údajov. Používatelia si označili webové stránky, ktoré sa im páčili, do záložiek, aby sa k nim mohli neskôr vrátiť, alebo poslali e-mailom tvorcom webových stránok návrhy a komentáre. Niektoré z webových stránok primárne zhromažďovali odkazy na iné webové stránky a udržiavali odkazy aktuálne a upravené.

V tých dňoch som sledoval vývoj v tejto oblasti tým, že som sledoval diskusné skupiny a pravidelne navštevoval kľúčové webové stránky, ktoré poskytovali informácie o konkrétnej téme. Google zadal obrázok stiahnutím celého internetu a jeho indexovaním. Pre správcov webových stránok to bola faustovská výhodná ponuka: ak zabránili spoločnosti Google v prehľadávaní a používaní údajov, ich webové stránky by mohli chradnúť. Ak by však spoločnosti Google umožnili indexové prehľadávanie, umožnili by jej tiež vytvoriť kópiu stránok a tieto informácie použiť na vlastný zisk spoločnosti Google. Stalo sa tiež niečo iné: vnímaná zásluha za nájdenie informácií pripadla spoločnosti Google a už nie tvorcom webových stránok.

Po niekoľkých rokoch udržiavania môjho webu som už za túto prácu nedostával veľké uznanie, takže som sa vzdal udržiavania stránok na svojom webe a spravovania odkazov. Toto sa muselo stať okolo roku 2005. Čoraz väčší počet redaktorov Wikipédie sa vzdáva neplateného úsilia o udržanie kvality v boji proti vandalizmu alebo spamu v obsahu ( * , * ). Na druhej strane majú marketingoví pracovníci naďalej motiváciu zverejňovať informácie online, ktoré by viedli k predaju. V dôsledku zbavenia prispievateľov k otvorenému webu značkou a kreditom majú výsledky vyhľadávania na Googli tendenciu byť horšej kvality.

Keď hľadanie na internete postupne preberalo webové stránky, bola tu jedna oblasť, v ktorej bolo stále chránené osobné vlastníctvo a osobná značka spisovateľa: blogovanie. Zatiaľ čo vyhľadávanie prinieslo výsledky týkajúce sa konkrétnej témy, jeden by mohol zostať aktuálny sledovaním blogov o zaujímavých témach. Softvér na čítanie RSS poskytoval spôsob, ako udržiavať predplatné alebo záložky do blogov. Komunita sa pripojila prostredníctvom komentárov k blogovým príspevkom. Blogeri boli známi a osobne sa prihlásili na odber.

Bohužiaľ, kedykoľvek je online nechránený zdroj, nejaké startup sa nasťahuje a zozbiera ho. Nástroje sociálnych médií zjednodušili zdieľanie odkazov. Influencer tak mohol ľahko uverejniť odkaz na článok, ktorý napísal niekto iný, v rámci svojho vlastného zdroja na sociálnych sieťach. Konverzácia bola z blogového príspevku odstránená a namiesto toho sa vyvinula v informačnom kanáli ovplyvňovateľa. Výsledkom je, že starostlivo napísané články sa stali iba zdrojom pre influencerov. Vďaka tomu klesol počet nových blogov.

Spoločnosti sociálnych médií, ako sú Twitter a Facebook, znížili prekážky vstupu na trh tým, že tak ľahko odkazovali na obsah ostatných, že skupina influencerov bola jednoduchým fenoménom bohatého na bohatého: známe osobnosti z mainstreamových médií sa tiež stali najsledovanejšími osobnosťami na sociálne médiá. Spoločnosti pôsobiace v sociálnych sieťach potom využili sociálne vzťahy a komunity a začali vkladať vlastnú reklamu. Takto začali chradnúť aj sociálne médiá. Súčasťou nárastu podcastingu je neschopnosť sociálnych médií zasahovať do predplatného podcastov prostredníctvom špeciálnych aplikácií ( * , * ). Je však len otázkou času, kedy sa podcasting zoskupí.

Ako zlyháva reklama ako obchodný model pre žurnalistiku?

Na získanie príjmu s bezplatným obsahom vydavatelia predali reklamný priestor pre bannerové reklamy. Spoločnosti pôsobiace v oblasti reklamných technológií ako DoubleClick (neskôr získané spoločnosťou Google) predávali reklamný priestor v mene vydavateľov výmenou za zníženie výnosov. Z dôvodu nedostatku konkurencie v oblasti reklamných technológií je podiel výnosov pre vydavateľov naďalej nepriaznivý. Okrem toho početné reklamné podvody viedli k tomu, že príjmy vo výške viac ako 7 miliárd dolárov smerovali skôr k podvodníkom ako k vydavateľom ( * ).

Výsledkom je, že webová reklama je ťažko lukratívna: výnosy, ktoré je možné dosiahnuť pomocou reklamy na webových stránkach, sa merajú iba v centoch za hodinu, zatiaľ čo výnosy z predplatného novín a časopisov sa ľahko merali v dolároch za hodinu. Online obsah je zároveň zásadne nechránený prostredníctvom konvenčných autorských práv. Vytváranie tlačeného obsahu a fotografií, zbierka odkazov na ďalšie príslušné stránky sa nakoniec stane zdrojom, ktorý získajú vyhľadávače, sociálne médiá a farmy s obsahom, ktoré nakoniec získajú väčšinu finančnej hodnoty.

Napríklad vyhľadávací modul extrahuje názov a súhrn a znova ich použije na svojej stránke s výsledkami vyhľadávania - vydavateľ sa však nebude podieľať na lukratívnych príjmoch z reklám zobrazených na stránke s výsledkami vyhľadávania. Sociálne médiá podobne upravia fotografie, nadpisy a súhrny, aby vytvorili atraktívny spravodajský kanál, a podobne nebudú zdieľať lukratívne cielené výnosy z reklám s tvorcami týchto médií. Farma s obsahom opäť využije tvrdú prácu novinárskeho spravodajstva vytvorením odvodeného článku za zlomok ceny - ktorý je možné zverejniť iba pár minút alebo dokonca sekúnd po pôvodnom zverejnení.

Pre zvýšenie výnosov v takomto prostredí vydavatelia zvýšili obštrukciu reklamy, narušili súkromie sledovaním, spomalili načítanie stránok, zvýšili spotrebu dát a skrátili životnosť batérie. To viedlo čoraz viac používateľov k používaniu nástrojov, ako sú blokovače reklám ( * ), prehľadávače blokujúce reklamy ( * , * ) a aplikácie na čítanie offline ( * , * ). Tieto nástroje zbavujú obsah reklám a tým aj vydavateľov výnosov. Prehliadač Chrome spoločnosti Google plánuje v roku 2018 začať blokovať reklamy (pravdepodobne tie, ktoré nepochádzajú od spoločnosti Google a ďalej upevňovať ich už aj tak dominantný podiel na trhu) pod zámienkou použiteľnosti ( * ). Google a Facebook sa zapájajú do cenzúry pod zámienkou boja proti falošným správam ( * , * ), aj keď existujú lepšie návrhy ( * ).

Úspech obchodných modelov plateného obsahu a pokračujúca erózia digitálnej reklamy

Nedávno som si uvedomil, že čoraz menej čítam webový obsah a viac čítam elektronické knihy. Je pravda, že webové články sú často kratšie a pohodlnejšie, ale podľa mňa ušetria veľa času čítaním dobre preskúmaných a dobre napísaných elektronických kníh od renomovaných vydavateľov. Nie je ani potrebné platiť veľa za nákup elektronických kníh - stačí si ich požičať alebo požičať vo verejných knižniciach a online obchodoch, ktoré požičiavanie podporujú. Verejné knižnice minuli na elektronické knihy viac ako 6% celkových výdavkov na materiály.

Prečo sú elektronické knihy lepšie ako články na webe? Elektronické knihy majú lepší obchodný model ako webové stránky: ak sa elektronická kniha predáva alebo požičiava, autori a vydavatelia zarábajú. Príjem umožňuje spisovateľom robiť kvalitný výskum a písanie. Príjem tiež umožňuje vydavateľom robiť kvalitný výber, úpravy, dizajn a distribúciu. Príjem je obzvlášť dôležitý v čase, keď sa zverejňovanie kvalitného obsahu na webe čoraz viac zameriava na dobrovoľníctvo a nie na živobytie a živobytie je na uspokojenie inzerentov alebo novšie sponzorov. Sponzorovaný obsah alebo model natívnej reklamy je o prezentácii reklamy ako obsahu, aby si čitatelia mysleli, že čítajú článok, zatiaľ čo v skutočnosti čítajú inzerát.

Firmy pôsobiace v oblasti webových médií, ktoré úspešne spoplatnili obsah, majú podstatne vyššiu hodnotu. Financial Times bol predaný za 1,3 miliardy dolárov spoločnosti Nikkei s obehom 1,3 milióna. The Economist bol ocenený na 1,5 miliardy dolárov predajom Pearsonovho podielu, s podobným počtom 1,3 milióna predplatiteľov a dosiahol 11 miliónov digitálne. Tieto publikácie majú teda hodnotu 1 000 USD na plateného predplatiteľa. Na druhej strane, noviny, ktoré neobmedzujú prístup k ich obsahu, majú pre zákazníka podstatne nižšiu hodnotu: Washington Post sa predal za 250 miliónov dolárov so zaplateným nákladom okolo 400 000, aj keď je digitálny dosah 76 miliónov. Boston Globe a jeho pridružené mediálne aktíva v Novom Anglicku sa predali iba za 70 miliónov dolárov s dosahom 571 tis.

Realizácia platených obchodných modelov je technicky nákladná pre menšie noviny. Čo je však ešte dôležitejšie, vedenie sa obáva, že zvýšenie ceny zníži počet čitateľov, ktorí boli rozmaznaní bezplatným obsahom. Zatiaľ čo si Financial Times a The Economist zvolili cestu, ako zostať finančne nezávislí od inzerentov, väčšina amerických novín a novín ako The Guardian si vybrala väčšie publikum, pričom sa naďalej zmenšovala a znižovala náklady.

Rozdávanie obsahu národnými novinami viedlo k zmiznutiu mnohých blogov, menších novín a časopisov. Teraz sú ohrozené aj tieto národné noviny. Dúfali, že rastúce digitálne publikum povedie k zvýšeniu výnosov z reklamy pomocou modelu prenájmu priestoru popri článkoch digitálnym reklamným sieťam. Konsolidované digitálne reklamné siete ako Facebook a Google sú však silným protivníkom. Tieto siete pozývajú noviny, aby svoj obsah združili do výsledkov vyhľadávania Google a informačných kanálov správ na Facebooku výmenou za zlomok výnosov z reklám. Medzitým môžu Google a Facebook hrať hru obľúbených položiek a uchovávať všetky údaje o zákazníkoch.

Ako sa znehodnocuje obsah používaním internetu ako propagačného nástroja

Snáď najdramatickejší úpadok odvetvia obsahu sa stal hudbe. V rokoch 1996 až 2014 sa vyparilo 75% svetových výnosov z hudby, čo predstavuje 60 až 15 miliárd dolárov ( * ). Ročný príjem na obyvateľa v USA klesol v rokoch 1999 až 2014 o 67% na 26 dolárov ( * ). Počet hudobných umelcov na plný úväzok sa v rokoch 2015 až 2000 v USA znížil o 42% ( * ). Priemerný Američan stále trávi počúvaním hudby viac ako 4 hodiny denne: to predstavuje menej ako 0,02 USD za hodinu hudby a iba zlomok z toho v skutočnosti ide jej tvorcovi.

Najrýchlejšie rastúcim zdrojom výnosov z hudby je digitálne vysielanie. Obchodný model digitálneho vysielania je stále založený na rádiu, ktoré zaplatilo pomerne nevýznamnú sumu výmenou za vytvorenie expozície hudbe. Digitálne streamovanie však ponúka milióny kanálov namiesto možno desiatok, ktoré existovali pri vzniku obchodného modelu. Pri starom rádiu nemal človek na výber, čo počúva, a musel si kúpiť album, aby mohol ľubovoľne počúvať pieseň. Ale digitálne streamovacie služby túto schopnosť ponúkajú, zatiaľ čo umelcovi platia iba toľko, koľko by mala rozhlasová stanica. Niekoľko umelcov sa odhlásilo zo streamovacích služieb ( * ), aj keď je to ťažké ( * ). Nezávislí hudobníci sú navyše v nevýhodnej situácii a na každú hru dostávajú až 10-krát menej peňazí ako veľkí hudobní vydavatelia - ktorí často vlastnia podiely na službách digitálneho prenosu hudby.

Vo veľkej schéme vecí však digitálne streamovacie hudobné spoločnosti nie sú vinné z pádu hudobného priemyslu. Stále sa snažia spoplatniť prístup k hudbe na základe predplatného typu „all-you-can-eat“ a zároveň časť obsahu bezplatne kombinovať s reklamou. Skutočným problémom je model podporovaný reklamou: ak web alebo aplikácia ponúka ľubovoľné hudobné dielo zdarma s voliteľnou reklamou pre každého v neobmedzenom množstve - je veľmi ťažké presvedčiť zákazníkov, aby si ho kúpili. Vďaka ľudskej povahe, aká je, zákazníci túžia hľadať najlacnejšiu možnosť. A stelesnením najlacnejšej možnosti v súčasnosti je YouTube.

YouTube má viac ako miliardu používateľov, ktorí sledujú milióny hodín videa denne ( * ), a tržby z reklám vygenerovali viac ako 4 miliardy dolárov iba v roku 2015 - za desaťročie od roku 2007 do júla 2016 však držiteľom práv vyplatil iba asi 2 miliardy dolárov. Najpopulárnejším hľadaným výrazom na YouTube je hudba. Výnosy tvoria iba malú časť hodnoty generovanej pre Google: existuje goodwill a generované údaje. Goodwill je hodnota značky generovaná pre YouTube rozdávaním obsahu, ktorá je ďalšou časťou zisku spoločnosti a ktorá sa nemeria pri výpočtoch podielu na výnosoch. Vygenerované údaje umožňujú spoločnosti Google vytvoriť pre používateľov podrobné profily prezerania, ktoré im umožňujú optimalizovať reklamy. YouTube je zadarmo a zároveň ľudia úplne radi zaplatia za drink, jedlo, jazdu taxíkom alebo dovolenku.

Primárnym spôsobom speňaženia obsahu je v súčasnosti model predplatného. Ako to funguje? Predplatiteľ každý mesiac platí fixný poplatok a má neobmedzený prístup k obsahu. Príklady sú Netflix pre video a Spotify pre hudbu. Je to niečo ako bufet typu „všetko, čo môžete jesť“: pevná platba za neobmedzené množstvo jedla. Je to zdanlivo atraktívne, ale aby to fungovalo, je tu malý počet kvalitných predmetov a veľké množstvo lacného obsahu výplne. Netflix poskytuje skúšobný účet, pretože vysokokvalitné video je online stále nedostatočné, ale Spotify musí konkurovať YouTube tým, že poskytuje bezplatnú vrstvu s reklamami. Pokiaľ môže YouTube slobodne poskytovať obsah, iba malá časť potenciálneho trhu bude ochotná si priplatiť. Prečo by študent platil 10 dolárov za album, ak môže získať neobmedzené predplatné Spotify za menej ako 5 dolárov mesačne? Držitelia práv na obsah majú ešte jednu úvahu: majú iba obmedzené množstvo informácií o tom, čo sa deje s ich obsahom, informácie sú oneskorené a je ťažké uveriť im a skontrolovať, čo dostanú.

Spravodajské weby vyskúšali meraný model - kde vrstva podporovaná reklamami obsahuje iba obmedzený počet článkov, ktoré je možné prečítať. Možno sa takýto model objaví aj v hudbe. Zásadným problémom však je, že s článkami sa stále zásadne zaobchádza ako s bezplatnými a že si spravodajské médiá naďalej vážia svoju redaktorskú úlohu, aj keď sa redaktorská úloha vo veľkej miere preniesla na kurátorov sociálnych médií, ktorí využívajú lacnú surovinu na články.

Predplatné sa považovalo za riešenie pre monetizáciu obsahu online. Zároveň sú reštaurácie typu „všetko, čo môžete jesť“, nepatrnou menšinou všetkých reštaurácií. Predplatné nebude obsahovať špičkový obsah bez ďalších platieb. Výber toho, čo je zadarmo a čo nie, bude skutočne subjektívne a vyjednávanie bude drahé. Medzitým, pokiaľ je k dispozícii bezplatne široká škála obsahu. Široká dostupnosť veľkého množstva obsahu na Spotify sťažuje kapelám a vydavateľstvám ponúkať digitálne sťahovanie ich hudby. Už model predaja Apple iTunes, ktorý predával okrem albumov jednotné ceny, výrazne zlacnel zostavovanie albumu zloženého z vynikajúcich skladieb. Model predplatného je len ďalším krokom týmto smerom. Model podporovaný reklamou je skok na nulu. Táto cenová konkurencia vedie priemysel v zostupnej špirále, ktorá v konečnom dôsledku znižuje kreativitu.

Ako niektoré spoločnosti profitujú z rétoriky bezplatného obsahu a ako sa nenapĺňajú nádeje tvorcov obsahu.

S internetom obe bariéry klesli: fragmentácia digitálnych jurisdikcií medzi stovkami geografických oblastí a nedostatok technických schopností súdnych orgánov a orgánov činných v trestnom konaní viedli k pravidelnému porušovaniu autorských práv. Ľahkosť kopírovania alebo úprav odstraňuje investície a oneskorenie, ktoré predtým existovali pre fyzické nosiče. Nakoniec, spoločnosti pôsobiace v oblasti webových médií úspešne lobovali proti prepracovaniu zákonov, ktoré by obmedzili alebo zabránili účinnému presadzovaniu autorských práv ( * ) aj keď je to technicky možné, pri pasívnom agresívnom využívaní ( * , * ). V súčasnosti teda rámec DMCA z temných vekov internetu (1998) zostáva taký, aký je, so všetkými obmedzeniami ( * , * ).

Ktokoľvek predstiera, že v tomto systéme oslobodzuje obsah, dostane sa do role zdanlivého Robina Hooda a získa kredit, pozornosť a zdroje. Tí, ktorí napomáhajú nelegálne pirátstvo, sa stali nesmierne bohatými, ako napríklad Kim Dotcom ( * ) alebo politicky mocní, ako zakladateľ Pirate Bay Peter Sunde ( * ). V niektorých prípadoch spoločnosti, ktoré obzvlášť závažne porušujú autorské práva, napríklad priekopník hudobného pirátstva Napster ( * ) alebo MegaUpload od Kim Dotcom ( * ) vypnite sa. Existuje však niekoľko osobných dôsledkov pre agentov: spoluzakladateľ Napsteru Sean Parker neskôr pomohol založiť Facebook ako jeho zakladajúci prezident - a teraz je miliardárom ( * ).

Medzi autormi existuje zreteľná nejednota v otázke úlohy autorských práv. Tvorcovia tiež konzumujú viac a viac ako väčšina ostatných, takže voľný prístup je celkom lákavý. Aby to zdôvodnili, sú veľmi radi, že tiež môžu svoju prácu slobodne zdieľať s ostatnými a podieľať sa na osobnom darcovstve. Tvorcovia často zakladajú svoju prácu na výtvoroch iných, remixujú ich a čerpajú z nich inšpiráciu, ale prísne licenčné postupy sťažujú získanie formálnych povolení. Nedostatok transparentnosti a jednostranné zmluvy vo vydavateľskom priemysle vytvárajú odcudzenie medzi tvorcami a vydavateľmi. Veľa tvorcov sa preto snaží revidovať zákony o autorských právach, často ich úplne odstrániť. Odmietnutie práv tvorcov je však krátkozraké. Táto zmena by bola prospešná predovšetkým pre sprostredkovateľov, ako sú internetové médiá a vyhľadávacie spoločnosti. A tieto spoločnosti sponzorujú organizácie think-tankov a snahy miestnych obyvateľov, ktoré kritizujú autorské práva, a lobujú za lobistov, ktorí sa zasadzujú za obmedzenie autorských práv. S týmto úsilím a prijatím zmýšľania o bezplatnom obsahu sú možné iba reklamné modely.

Tvorcovia boli tiež veľmi ochotní ponúknuť každému bezplatný prístup, aby ho mohli objaviť a rozvinúť v ňom sledované položky. Je to stratégia, ktorá v začiatkoch internetu, keď existovala silná komunita, relatívny nedostatok obsahu a stále fungujúce spôsoby predaja obsahu, fungovala celkom dobre. Ale za viac ako 10 rokov existencie služby YouTube nebolo na YouTube uvedené jediné najpredávanejšie album - a väčšina umelcov je stále objavovaná a uvádzaná na trh prostredníctvom existujúcich priemyselných sietí.

Dúfala, že hudba zadarmo zvýši návštevnosť koncertov. Avšak zatiaľ čo 13 miliárd dolárov (v dolároch upravených o infláciu) celkových výnosov z nahratej hudby v USA medzi rokmi 1999 a 2014 zmizlo, výnosy zo živých koncertov sa v rovnakom období zvýšili iba o 4,1 miliárd dolárov: na vyplnenie medzery, dokonca trojnásobku súčasného live príjem z koncertu by nestačil ( * , * ). Súťaž o pozornosť rozdávaním obsahu teda hudbu iba znehodnotila.

Ďalšou nádejou bolo, že fanúšikovia prispejú. Jediným výsledkom je pokračujúce komerčné zlyhanie modelu darcovstva ( * ). Keď je hudba vnímaná ako bezplatná a keď je zdieľanie starostlivé, 18% americkej mládeže si myslí, že je prijateľné nahrávať obsah na pirátske webové stránky ( * ) - obsahu jednoducho nie je priradená žiadna hodnota, bez ohľadu na úsilie, ktoré bolo doň vložené. Keď vláda zaistí ochranu fyzického majetku - prečo by nemalo mať rovnaké aj duševné vlastníctvo? Čím je prenajímateľ viac zaslúžený o vládnu ochranu svojich investícií a majetku ako vedec, novinár alebo umelec? A prečo neprejsť z modelu prenájmu bytov a nehnuteľností na dobrovoľné dary prenajímateľom prostredníctvom squatterov?

Stručne povedané, prijatím Internetu sa ochrana obsahu oslabila. Nie je to tak, že ľudia nie sú ochotní platiť za dobrý obsah. Úspech iTunes, Netflixu, Amazonu a mnohých ďalších príkladov to už nad všetky pochybnosti preukázal. Je to to, že tvorcovia zakomponovali do klamného optimizmu, že rozdávanie obsahu rozšíri ich publikum. Patentované riešenia elektronického obchodu s obsahom navyše obmedzili tradičné práva kupujúcich obsahu - tvorcovia obsahu sa preto snažia kompenzovať rozdaním obsahu. Vďaka tomu bola hodnota obsahu znehodnotená a stále je ťažké nájsť si publikum. Sú to tvorcovia obsahu, ktorí subvencujú tento začarovaný kruh obsahu, ktorý vedie k bezprecedentnému zmenšovaniu odvetví tvorby obsahu.

Je dôležité trvať na cene za obsah

Trvá mnoho rokov štúdia, kým je človek schopný produkovať hudbu. Potom je potrebné veľa práce, aby ste vytvorili dobrý kus práce. Nakoniec je potrebné vynaložiť značné úsilie a zdroje, aby ste dosiahli uznanie jednotlivca alebo albumu, aby sa mohli povzniesť nad hranicu priemernosti a nájsť si svoje publikum. Dodanie obsahu cez internet potom nestojí prakticky nič. Náklady na obsah nie sú náklady na doručenie, sú to náklady na vytvorenie. Tvorcovia dúfajú, že náklady na tvorbu uhradia spoplatnením doručenia.

Nie je to príliš odlišné od toho, aby farmár získal a vyčistil pôdu, obohatil ju, vybral semená, zasadil jabloň, pestoval ju do zrelosti a potom ju chránil pred škodcami. Akonáhle sú jablká zrelé, je veľmi ťažké ich nazbierať. Toto však ignoruje obrovské množstvo času a úsilia, ktoré bolo potrebné predtým vložiť do týchto jabĺk. Spoločnosti, ktoré nechránia investície poľnohospodárov, končia v chudobe, pretože poľnohospodári prestávajú obrábať pôdu. Na internete sa to začína diať.

Riešením tohto problému je vytvorenie nového typu pravidiel na ochranu tvorcov obsahu. Všeobecná deklarácia ľudských práv uvádza ( * ): Každý má právo na ochranu morálnych a materiálnych záujmov vyplývajúcich z akejkoľvek vedeckej, literárnej alebo umeleckej produkcie, ktorej je autorom. Ústava USA uvádza ( * ): Kongres má právomoc […]

Podporovať pokrok v oblasti vedy a užitočného umenia zabezpečením autorov a vynálezcov na obmedzené časové obdobie výlučné právo na príslušné spisy a objavy; Autorské práva boli vyvinuté na začiatku 18. storočia, k rozšíreniu došlo na konci 19. storočia. Tieto zákony potrebujú pre súčasný internet veľmi významnú aktualizáciu. Aby sa napravili anomálie posledných dvoch desaťročí, tvorcovia obsahu a široká verejnosť si navyše zaslúžia časť hodnoty, ktorú spoločnosti mediálnych webov nespravodlivo zachytili.

Vydavatelia, autori, spoločnosti zaoberajúce sa filmovou produkciou a mnoho ďalších majiteľov duševného vlastníctva sú v slabej pozícii v porovnaní s koncentráciou spoločností Apple, Amazon, Google a malého počtu ďalších spoločností zaoberajúcich sa spotrebou webových médií, ktoré ovládajú obchod a technológie na ochranu práv. Tieto spoločnosti tiež utrácajú obrovské množstvo peňazí za lobing, spoločnosť Google utratila v rokoch 2015–2016 iba 450 miliónov USD medzi EÚ (( * ). Až potom, čo štandardy skutočne ochránia autorov, tvorcov a kurátorov, ale tiež umožnia väčšiu otvorenosť a konkurenciu medzi službami založenými na verejnom obsahu a údajoch.

Potrebný je model riadený štandardmi, ktorý umožňuje držiteľom práv na obsah kontrolovať a vymáhať náklady na získanie licencie na obsah. Cena tejto licencie musí byť jasná a mala by platiť pre všetkých bez ohľadu na obchodný model, či už ide o reklamu alebo akvizíciu. Vďaka tomu môžu mediálne spoločnosti vyvinúť nové inovatívne ponuky pre používateľov, zatiaľ čo licencie za jasne stanovené ceny zabezpečia, že konkurencia bude v kvalite ponúk, a nie prostredníctvom obchodov s obsahom. Sen o univerzálnej internetovej knižnici sa potom splní, kde je každé dielo prístupné za férovú cenu bez nelogických zväzkov a bariér.

3. Nedostatočná ochrana obsahu

Zastarávanie autorských práv s pokrokovou technológiou

V minulosti sa obsah balil do kníh a videokaziet, neskôr na DVD. Boli to fyzické predmety, nosiče, ktoré sa kupovali a predávali, aj keď hodnota bola v samotnom obsahu. Nosiče mohli byť distribuované a predávané rôznymi konkurenčnými predajcami v rôznych obchodoch. Nedostatok dopravcov a ochrana autorského práva zabezpečili, že prístup k obsahu bol spoplatnený a ocenený. Okrem autorských práv chránil podkladový obsah aj oneskorenie a značné investície potrebné na výrobu a distribúciu nezákonného dopravcu.

Fyzické médiá sa kopírovali veľmi ťažko, magnetické médiá ako zvukové kazety zjednodušovali kopírovanie, ale kvalita kópie bola nižšia, ale s prechodom na digitálne médiá je kopírovanie dokonalé. Priemysel obsahu sa pokúsil vyvinúť technológie digitálnej ochrany proti kopírovaniu a správy digitálnych práv (DRM). Aj keď do istej miery bránia príležitostnému zdieľaniu, bránia tiež správaniu, na ktoré boli ľudia zvyknutí s fyzickými médiami, ako napríklad vytváranie stálych súkromných knižníc, vytváranie záložných kópií, požičiavanie priateľom, schopnosť používať na konzumáciu obsahu rôzne zariadenia. DRM sa uplatňuje iba na komerčný obsah, ale nechráni naše osobné údaje a mnoho ďalších typov obsahu a údajov. Najdôležitejšou chybou DRM však je, že je v zásade neadekvátna: ochrana sa dá vždy prelomiť a ilegálna kópia sa nahrá na internet.

Neželané účinky technológií na správu digitálnych práv

Mediálne spoločnosti pochopili, že pomocou digitálnych technológií sa dá digitálny obsah kopírovať jednoduchšie ako kedykoľvek predtým. Hľadali ochranu svojich produktov s digitálnym obsahom prostredníctvom technológií DRM. Implementácia systému DRM je zložitá: vyžaduje si nízkoúrovňovú integráciu s operačným systémom, schopnosť ponúknuť pozitívnu skúsenosť s nákupom pre konečných spotrebiteľov, ako aj schopnosť podniku udržiavať partnerstvá s držiteľmi práv na obsah. Vďaka tomu malo na vývoj DRM zdroje len málo spoločností: Apple, Amazon, Google, Adobe a Microsoft. Tieto spoločnosti mali silné postavenie a snažili sa to využiť.

Napríklad keď boli e-knihy novinkou, kúpil som si Kindle, aby som si ich prečítal. Na získanie elektronickej knihy by som si ju musel kúpiť na webe pomocou počítača. Kindle umožnil bezdrôtový prenos kníh. Predtým by sa elektronická kniha preniesla do čítačky pomocou kábla USB: pre mnohých ľudí je to zložitý počin, ktorý si vyžaduje spustenie špeciálneho softvéru na počítači. To bol čas spoločností Kindle a Nook, ktoré môžu dosiahnuť iba veľké spoločnosti: vyžadovalo to 1) vybudovanie hardvérového zariadenia 2) vytvorenie vlastného softvéru 3) získanie obsahu od mnohých vydavateľov 4) zavedenie a podpora miliónov zákazníkov. Vydanie iPhonu trvalo Apple. Microsoftu trvalo, kým vydal Windows. Barnes & Noble trvalo prepustenie Nokie a spoločnosť Amazon vyvinula Kindle.

Spoločnosti Adobe a Microsoft sa pokúsili vyvinúť univerzálne technológie, ktoré mali používať iné obchody. Toto je ťažší problém a ukázalo sa, že technológia DRM pre ebook od spoločnosti Adobe nie je pre používateľov veľmi príjemná. V dôsledku toho sa teraz 75% všetkého predaja elektronických kníh deje iba prostredníctvom jednej spoločnosti, spoločnosti Amazon. Amazon nemusí podporovať otvorené štandardy ( * ): zákazník si nemôže prečítať zakúpenú knihu na zariadení alebo pomocou softvéru, ktorý nie je jeho vlastníctvom (() * ). To obmedzuje inováciu v technológii čítania elektronických kníh. Na rozdiel od papierových kníh je veľmi ťažké legálne zdieľať knižnicu s ostatnými. Všetky nákupy sú zablokované na účte Amazon, na milosť a nemilosť spoločnosti prevádzkujúcej službu ( * ) - a Amazon môže dokonca ľubovoľne odstraňovať nákupy z knižníc zákazníkov ( * ).

Zhoršuje sa to: Amazon kontroluje ceny, výber ( * ) a zážitok z čítania a sleduje každé jednotlivé zobrazenie každého čitateľa. Spoločnosť Amazon používa cenu ako svoju hlavnú konkurenčnú výhodu oproti ostatným maloobchodníkom a má históriu vytláčania konkurencie z podnikania ( * ) prostredníctvom predátorských cien ( * ), ktoré si vzhľadom na svoju veľkosť ( * , * ). Amazon začal znižovať platby autorom na základe monitorovania aplikácií na čítanie elektronických kníh ( * ).

Amazon dokonca založil vlastnú vydavateľskú jednotku ( * ). Ostatní vydavatelia si môžu kúpiť reklamný priestor na Amazone na propagáciu svojich produktov. Amazon však môže na vstupnej stránke uviesť svoje vlastné knihy alebo ich zahrnúť do automatizovaných odporúčaní produktov. Vďaka údajom z vyhľadávania môžu uprednostniť, ktoré knihy sa majú vydať. Vedenie spoločnosti Amazon teraz kontroluje dôležité národné spravodajské médiá ( * ) a teraz sa rozširuje na vzdelávanie ( * ). Je ironické, že súdny systém vnímal spoločnosť Amazon ako outsidera, keď sa vydavatelia snažili vyvinúť model cenovej agentúry pre elektronické knihy ( * ).

V dôsledku snahy mediálnych spoločností o ochranu obsahu si veľmi malý počet technologických spoločností vytvoril rozhodujúci podiel na trhu platených médií: Amazon, Apple, Netflix a Google. Tieto spoločnosti pôsobia v politike a majú značnú schopnosť ovplyvňovať ceny, prezentáciu a prístup k obsahu pre stovky miliónov ľudí. Existuje len veľmi málo kontrol, čo tieto spoločnosti môžu alebo nemôžu robiť, a s ich rastom a degradáciou žurnalistiky je čoraz ťažšie ich monitorovať a regulovať. Je potrebný lepší prístup ako DRM.

V dnešnej dobe radšej čítam elektronické knihy na smartfóne alebo štandardnom tablete: stránky sa otáčajú rýchlejšie a nemusím so sebou nosiť ďalšie zariadenie. V skutočnosti je dnes viac ako 80% amerických predaných mobilných telefónov inteligentné telefóny. Na čítanie svojich kníh používam niekoľko rôznych aplikácií. Niektoré z nich sú webové aplikácie, ktoré nevyžadujú ani inštaláciu. Pretože sa e-kniha technicky príliš nelíši od uloženej webovej stránky, nie sú potrebné žiadne špeciálne obchody s elektronickými knihami alebo zariadenia na čítanie značiek značiek. Elektronické knihy sa stali technológiou internetu. Je čas pre Linux a Android, nie pre Windows. Pre nových vydavateľov existuje oveľa menej prekážok pri vstupe.

Úloha knižníc pri sprístupňovaní a sprístupňovaní obsahu

Pre tých, ktorí si nemôžu dovoliť kupovať e-knihy, je teraz čoraz viac možné požičiavať si e-knihy z verejných knižníc zadarmo. Knižnice sa transformujú zo skladu papiera na kurátorov vydavateľstva. Knižnice chránia práva vydavateľov a autorov a nakupujú e-knihy pomocou finančných prostriedkov poskytovaných verejnosťou, členmi a darcami - sprístupniť overené a kvalitné informácie deťom, študentom a iným.

Veľká časť informácií, vedomostí a zábavy ľudstva ešte nie je ľahko dostupná online. Existujú úžasné knihy, ktoré sa nachádzajú iba v knižniciach, fascinujúce videomateriály a nahrávky, ktoré sa nachádzajú iba v archívoch, detské kreslené filmy iba na DVD, predstavenia dostupné iba na vzácnych a drahých mestských miestach, prednášky iba na určitých univerzitách. Prečo potom tieto materiály nie sú nikomu prístupné online?

Nejde len o to, že digitalizácia fyzického obsahu do digitálnej podoby stojí peniaze, ale že aj lístky, školné, fyzické knihy pomáhajú platiť za vytvorenie týchto materiálov. Tvorcovia týchto materiálov majú v skutočnosti oprávnenú obavu, že akonáhle bude obsah digitalizovaný, nezákonné kopírovanie alebo pirátstvo ich pripraví o väčšinu príjmu, rovnako ako sa to stalo v prípade hudby. Keď bude k dispozícii, je zvyčajne k dispozícii na obmedzenú dobu z jedného zdroja. Tento model licencovania je veľmi podobný modelu vysielania, keď kupujúci licencie platí vopred pevnú sumu. Takéto licenčné dohody majú tendenciu byť realizovateľné iba pre obmedzený výber diel, ktoré sú rozsiahlo propagované. At by bolo nedostupné, aby sa pomocou licencovania vysielania mohla vytvárať komplexná knižnica obsahu.

Stručne povedané, ďalší obsah bude k dispozícii, keď sa aktualizujú postupy ochrany a licencií pre internetovú éru. Namiesto pokusov o zachovanie postupov z vydavateľského a vysielacieho priemyslu je potrebné vyvinúť novú paradigmu dátových licencií. Údaje nie sú samostatné, ale závisia od toho, čo sa o nich vie, od ich reputácie, kvality, pôvodu. V tejto súvislosti sa v nasledujúcej kapitole zameriame na úlohu sprostredkovateľa.

4. Ochrana sprostredkovateľa

Ako sa vyvíjajú a objavujú produkty?

Tvorcovia vložili svoju lásku a starostlivosť do produkcie niečoho kvalitného, ​​či už je to kniha, pieseň, film alebo fyzický produkt. Oslavujeme autorov za ich individuálne úspechy, ale v skutočnosti sa bez tímu nedostanú ďaleko. Predpokladom kvalitného produktu je školenie tvorcu, ktoré mu pomáha rozvíjať zručnosti. Potom tvorca potrebuje spolupracovníkov a finančné prostriedky na vytvorenie vysoko kvalitného produktu. Nakoniec je potrebné produkt skontrolovať, certifikovať, predstaviť verejnosti a následne distribuovať. Táto posledná fáza sa často odmieta ako marketing, ale je to nesmierne dôležité. Samotná distribúcia produktu je v skutočnosti súčasťou stvorenia.

Zatiaľ čo tvorca produkt a jeho vlastnosti dôverne pozná, zákazník o ňom spočiatku nič nevie. Úlohou kurátora je vytvoriť most medzi zákazníkom a produktmi. Zákazníci majú svoje vlastné motivácie, problémy a záujmy. Kurátor sa snaží pochopiť stav mysle zákazníkov a predstaviť dostupné produkty tak, aby bola ich hodnota jasná pre zákazníka, a predstaviť ich spôsobom, ktorý zákazníkovi umožní preskúmať a vybrať si. Kurátor sa navyše snaží chrániť zákazníka pred nízkou kvalitou a vysokou cenou. Kurátor si nakoniec udržiava dlhodobý vzťah so zákazníkom, pretože je zriedkavé, ak si zákazník udržiava pevné vzťahy s tvorcami jednotlivých produktov.

Medzi prácu skladníka alebo obchodníka patrí práca kurátora. Podnikanie v obchode vyžaduje aj obstaranie, uskladnenie, vystavenie a ochranu tovaru, spracovanie účtovníctva, prijímanie platieb a správu sťažností, vrátení a vrátení peňazí. Pri všetkej tejto zložitosti možno kurátorskú úlohu ľahko zanedbať: často sme našli pomocníka v obchode, ktorý vedel len málo o produktoch, ktoré predával.

Spoločnosť Amazon nemusí vytvárať príjemné prostredie kníhkupectva a nezamestnáva zamestnancov, ktorí by zákazníkom v kníhkupectvách poskytovali rady. Amazon nemusí zobrazovať produkty a nechať zákazníkov skúšať nové produkty. Ale Amazon ťaží z kamenných obchodov, ktoré to robia. Kupujúci si môžu vychutnať vybraný výber v kamennom obchode. Keď zákazník objaví produkt, môže ísť na Amazon a vyhľadať produkt, ktorý už pozná. Vďaka stupnici spoločnosti Amazon je pre väčšinu kurátorov alebo kamenných predajcov ťažké konkurovať nákladmi. Táto prax sa nazýva showrooming.

Obchod je v skutočnosti zmesou skladu a showroomu alebo galérie. Zákazníci môžu preskúmať produkty, požiadať zamestnancov obchodu o odporúčania. Ak dôjde k problému s produktom, obchod poskytuje záruku a vrátenie tovaru. Poskytovanie odporúčaní a umožnenie zákazníkom preskúmať produkty je drahé. Ak obchody takéto služby neposkytujú, vydavateľ musí uviesť na trh produkty vysielaním. Aj keď to nie je problém pre spotrebné výrobky, ako sú zubné pasty, je to oveľa významnejší problém pre maloobjemové výrobky, ako sú knihy a móda. Preto obchody zohrávajú dôležitú úlohu pri objavovaní. Majú podobnú úlohu ako múzeá, pretože vytvárajú vybrané zbierky výrobkov. Turisti cestujú ďaleko, aby trávili čas navštevovaním nákupných štvrtí plných butikov.

Na druhej strane, online obchody ako Amazon sú ekvivalentom skladu: je ťažké objaviť niečo nové, pokiaľ presne neviete, čo hľadáte. Amazon a iTunes poskytujú užívateľské rozhranie, ktoré sa od patentu na samoobslužný obchod z roku 1916 od Clarenca Saundersa zmenilo len veľmi málo. Saundersov patent navrhuje, aby zákazníci prešli obchodom, zhromaždili výrobky na nákup z regálov a vložili ich do košíka, pričom zaplatili pri pokladni. Krádeži zabránili rôzne zariadenia, ako napríklad jednosmerné turnikety. Predtým si zákazník objednal tovar u obchodníka na druhej strane pultu. Tento koncept sa rýchlo napodobnil v celom priemysle.

Online maloobchodníci nabádajú na predvádzanie a snažia sa ukradnúť úsilie kurátorov, pričom im nedajú žiadne uznanie ani kompenzáciu. Napríklad spoločnosť Amazon predstavila aplikáciu Amazon Shopping v roku 2011. Zákazník môže pomocou tejto aplikácie naskenovať čiarový kód na produkte a kúpiť ho za nižšiu cenu od spoločnosti Amazon online ( * ). Obchod musel platiť, aby prilákal zákazníka, uskladnil výrobky, nechal zákazníkov prechádzať v príjemnom prostredí a usiloval sa o zladenie výrobkov so zákazníkom. Obchod je teraz zbavený príjmu a miestna komunita je zbavená dane z obratu a neskôr je znemožnené ukončenie činnosti maloobchodu.

Za posledné dve desaťročia sa okruh kurátorov zmenšil. Počet kníhkupectiev sa znížil z viac ako 38 500 v roku 2004 na menej ako 25 000 v roku 2016, čo predstavuje pokles o 36% ( * ). Počet nezávislých obchodov s rekordmi poklesol z viac ako 3 300 v roku 2003 na 1 600 v roku 2013, čo je pokles o 52% ( * ). Predpovedá sa pokles počtu predaných lístkov do kina z 1,6 miliardy v roku 2003 na 1,0 miliardy v roku 2016, čo je pokles o 36% ( * ).

Keď sa títo kurátori strácajú, v predajoch začínajú dominovať masovo predávané hity a zoznamy najpredávanejších. V minulosti kurátori umožňovali strednú triedu kvalitného obsahu. Tento obsah nebol masovo predávaný, ale bol stále široko dostupný v kinách, v recenziách a v obchodoch. Tam obsah zachytili nadšenci, ktorí ho potom odporučili ďalej a poskytli mu dostatočnú distribúciu, aby boli produkty finančne životaschopné. Teraz však už veľa obsahu už nie je také životaschopné ako predtým ( * , * ). Veľké hity sa stávajú väčšími ako kedykoľvek predtým: v lete 2016 zo 100 najlepších stôp točiacich sa na Pandore patrilo podľa rebríčka Pandora Top Spins 20 Drakeovi ( * ).

Mnoho maloobchodníkov reaguje na problém showroomingu. Nechcú nosiť výrobky tam, kde nenájdu najlepšiu cenu. Zdá sa, že sú výhradným maloobchodníkom s výrobkami, niekedy prostredníctvom vlastných výrobkov alebo značiek obchodov. Už teraz môžeme vidieť ponuky, kde sú určité filmy alebo televízne programy prístupné iba v jednom z obchodov. Je to frustrujúca situácia pre spotrebiteľov, ktorí sú niekedy nútení získať celé mesačné predplatné, aby si mohli len pozrieť jednu reláciu alebo vypočuť jeden album. V prípade digitálnych produktov je obsah v zásade rovnaký bez ohľadu na zdroj - a bolo by najrozumnejšie stanoviť cenu a umožniť rôznym maloobchodníkom, aby namiesto toho súťažili o kvalitu poskytovania a doručenia.

Medzitým špičkoví výrobcovia, ako je Apple, otvárajú svoje vlastné obchody čiastočne aj v reakcii na klesajúcu schopnosť maloobchodníkov pripraviť sa. Mnoho vydavateľov to tiež vyskúšalo, ale výsledky boli trochu zmiešané. Digitálny marketing je drahý, ak je celoživotná hodnota zákazníka nižšia ako 100 dolárov. Aj keď vydavateľ vie, ako vyberať a produkovať kvalitný obsah, vytvorenie prostredia kníhkupectiev nie je ich hlavnou kompetenciou. Maloobchodníci navyše nechcú pomôcť zákazníkom nájsť výrobky, aby si ich neskôr mohli kúpiť priamo od dodávateľa. Niektorí vydavatelia sa snažia zabezpečiť svoju nestrannosť vo vzťahu k všetkým svojim maloobchodníkom.

Zánik recenzenta

Veľkú časť kúry výrobkov robia naši priatelia. Nakupujú výrobky a testujú ich - a potom ich odporúčajú ostatným. Skorí adoptéri, ktorých Malcolm Gladwell vo svojej knihe The Tipping Point označuje ako „maven“, môžu stráviť veľa času a peňazí tým, že budú mať náskok pred ostatnými, aby vedeli, čo je najlepšie. Ale toto sú činy dobrovoľníctva, nie platená profesionálna práca. Len málo ľudí si môže dovoliť vyvinúť skutočnú odbornosť v oblasti výrobkov. Profesionálni recenzenti rozkvetu boli zamestnaní v časopisoch a novinách, ktorí mali zdroje na systematické hodnotenie širokého výberu produktov a vytváranie kvalitných recenzií.

Internet výrazne uľahčil publikovanie každému. Aj keď sú tieto recenzie lacné a bohaté, dobrovoľní recenzenti zvyčajne nemajú veľa skúseností s produktom alebo technikami hodnotenia. Prácu profesionálnych recenzentov využívajú aj agregátori recenzií ako Metacritic alebo Rotten Tomatoes bez kompenzácie na vytváranie agregácií, ktoré sa potom ponúkajú online koncovým zákazníkom. Niektorí z najväčších agregátorov kontrol nemajú nijaké výhrady voči krádeži uncredited údajov ( * ). Spoločnosti zaoberajúce sa elektronickým obchodom, ako je napríklad Amazon, získavajú od svojich zákazníkov recenzie produktov, ktoré neponúkajú nijaké kompenzácie a vykonávajú deprofessionalizačné kontroly.

Vo výsledku pribúda nespoľahlivých a klamlivých hodnotení ( * ) - a zákazníci musia tráviť čoraz viac času hľadaním. So zoznamami bestsellerov môžu ľahko manipulovať veľkí vydavatelia, ktorí majú zdroje na to, aby si mohli jednoducho kúpiť svoje vlastné produkty. Ovplyvňovatelia sociálnych médií môžu využiť svoje sledovanie na získanie pozitívnych recenzií, zhliadnutí a hodnotení, ktoré im pomôžu zvýšiť hodnotenie. Pretože zákazníci takýmto zoznamom a odporúčaniam dôverujú, po počiatočnom falošnom nákupe budú nasledovať skutočné nákupy - takže takéto manipulatívne akcie môžu byť vysoko ziskové ( * ).

Revízne komunity združujú nadšencov a odborníkov, ktorí spolupracujú na rozvoji svojich odborných znalostí o konkrétnej téme, rovnako ako akademické a hackerské komunity. Komunita poskytuje odmenu za zdieľanie, ale aj vzájomné hodnotenie, ktoré odrádza od podvodov a podvodov v recenziách. Výsledkom je skutočnosť, že v kombinácii s prístupom rozdávania recenzií širokej verejnosti sú webové stránky, ktoré združujú komunity, atraktívnym akvizičným cieľom. Komunitu recenzentov kníh GoodReads, ako aj databázu filmov IMDB získala spoločnosť Amazon ( * , * ). Recenzenti, ktorí si mysleli, že svoju prácu dobrovoľne poskytli komunite, teda iba venovali svoju prácu spoločnostiam, ktoré hostili komunity. Boli to tieto spoločnosti, ktoré dostali peniaze od nadobúdateľov bez toho, aby museli kompenzovať prispievateľom. Prácu prispievateľov a ich sociálne väzby v súčasnosti skutočne vlastní spoločnosť Amazon.

Automatizácia odporúčaní

Podľa internetových mediálnych spoločností budú recenzenti a recenzenti čoskoro nahradení systémami umelej inteligencie a odporúčacích systémov. Takéto automatizované odporúčania používajú údaje, ktoré dobrovoľne poskytujeme, o tom, čo sa nám páči alebo nepáči. Napríklad tomu, komu sa páčilo niekoľko akčných filmov, môžu byť odporúčané ďalšie akčné filmy. Táto technológia bola priekopníkom v spoločnosti Netflix, ktorá si uvedomila, že marketing vedie ľudí k tomu, aby videli nedávno uvádzané vysoko trhové filmy na trhu - kúpiť si také množstvo DVD však bolo pre nich nákladné. Spoločnosť Netflix sa teda snaží presvedčiť svojich zákazníkov prostredníctvom odporúčaní, aby si namiesto toho objednali starší a lacnejší film, ktorý by stále chceli. To sa pre Netflix ukázalo ako veľmi výnosné a poskytlo mu to kľúčovú výhodu oproti iným požičovniam DVD.

Keď si spoločnosť Amazon všimne, že uvažujeme o konkrétnom produkte, uvedie zoznam ďalších produktov, ktoré sa spolu s ním často kupovali. Napríklad, ak sa pozriete na stránku produktu Tolstoy’s War and Peace na Amazone, navrhnú sa vám aj ďalšie ruské klasiky. Cieľom spoločnosti Amazon je zvýšiť počet predajov pri minimálnej ľudskej náprave.

Táto automatizácia sa zdá byť pohodlná, ale sú tu dôležité problémy. Kurátor kvality je často o vystavení návštevníka novým zážitkom, aby získal širšiu perspektívu. Na druhej strane sa zdá, že odporúčacie systémy vťahujú nič netušiacich zákazníkov hlbšie a hlbšie do zajačej nory, do ktorej sa mohli plaziť. Napríklad niekomu, kto si kúpil pravicovú politickú knihu, sa práve odporúčalo viac pravicových kníh a niekomu, kto si kúpil ľavicovú knihu, sa odporučilo ešte viac ľavicových kníh, a to na základe výskumu produktových odporúčaní spoločnosti Amazon ( * ). To môže viesť k nebezpečnej politickej polarizácii a vytvoreniu hlbokej trhliny v spoločnosti.

Ďalším problémom takýchto odporúčaní produktov je, že nové produkty si zatiaľ nikto nekúpil. Výrobca s veľkým marketingovým rozpočtom teda môže zaplatiť ľuďom nákup produktu a naplniť tak odporúčacie systémy. Je ironické, že Amazon tiež ponúka svojim dodávateľom možnosť nákupu reklamy na amazon.com ( * ). Trh digitálnej reklamy je vysoko centralizovaný a spoločnosti Google a Facebook ovládajú v roku 2016 v USA takmer 50% dolárov za digitálnu reklamu ( * ). Neexistuje však žiadny ekonomický stimul pre začínajúcich používateľov alebo objaviteľov takýchto produktov, aby profitovali z pomoci pri šírení dobrého slova pre kvalitný produkt, s výnimkou nepeňažnej reputačnej ekonomiky.

Aleks Jakulin je spoluzakladateľom a prezidentom spoločnosti Ganxy .