Konzistentný vizuál, zvukové podnety a znaky značky môžu vašu značku vtiahnuť do myslenia spotrebiteľov v systéme 1.Illia Cherednychenko / Unsplash Systém 1 sa stal v marketingovom priemysle veľkou frázou - a zaslúžene.
Koncept, ktorý vyvinul psychológ Daniel Kahneman, predpokladá, že rozhodovanie nie je úplne založené na vedomom a racionálnom myslení. Vo svojej knihe Myslieť rýchlo a pomaly , Kahneman vymedzuje dva spôsoby myslenia: Systém 1 je okamžitý, riadený inštinktom a predchádzajúcim učením; Systém 2 je pomalší, poháňaný úvahami a logikou. Aj keď sme presvedčení, že sa rozhodujeme na základe racionálnych hľadísk, naše viery, predsudky a intuícia v Systéme 1 vedú k mnohým z našich rozhodnutí.
Systémové myslenie 1 môže viesť k tomu, ktoré reklamy zákazníci venujú pozornosť, a tiež to, aké značky kupujú. Takže veľa marketingových pracovníkov sa zúfalo snaží prelomiť kód System 1. Niektorí z nich si dokonca myslia, že ich majú, čo znamená, že máme v rukách veľa mýtov, mylných predstáv a premárnených príležitostí. Ale tu je päť spôsobov, ako nás vedieť marketing môže preniknúť do myslenia systému 1.
- Stať sa automatickým nákupom bez rozmýšľania je najväčší úspech, aký značka môže dosiahnuť - a vyžaduje velenie nad spracovaním mozgu systému 1.
Reklama v priebehu času pomáha formovať viery a správanie značky. Pokiaľ sú tieto viery pevne zakotvené v mozgu, vyžadujú si pri nákupe málo vedomého premýšľania.
Nechcete, aby to spotrebiteľ skutočne robil myslieť si o tom, či kúpiť svoju značku - chcete, aby sa stala jasnou voľbou a najlepším rozhodnutím na úrovni čriev. Ten automatický nákup (Prečo by nie Kúpim túto značku?) Nemôže sa to stať, pokiaľ vaša značka nebude vložená do spracovania mozgu zákazníkovho systému 1. To je jediné miesto v mozgu, kde môžu vzniknúť okamžité a inštinktívne rozhodnutia.
- Všetky emočné reakcie sú založené v systéme 1, ale nie všetko myslenie v systéme 1 je emočné.
Akákoľvek rýchla, nenáročná myšlienka alebo správanie na úrovni čriev pochádza zo systému 1. Zatiaľ čo mnoho inzerentov dáva systém 1 do rovnosti s emóciami, jedná sa o mylnú predstavu, ktorá zjednodušuje a skresľuje jeho skutočný význam a silu.
Napríklad keď šoférujete alebo kráčate k domu svojho priateľa, máte zapnutý autopilot. Toto nie je operácia, ktorá si vyžaduje strategické myslenie; cestovanie touto cestou je skôr naučeným správaním. Vaša práca systému 1, ktorá obsahuje hlboko zabudované pamäte, robí všetku prácu. To isté platí aj pri jazde na bicykli; svalová pamäť je čisté spracovanie systému 1. Ale na týchto činoch nie je nič emotívne.
V spotrebiteľskom kontexte myslite na svoje myslenie, keď ste v zhone, a chyťte si v obchode svoju obvyklú značku mlieka. Nerozmýšľaš, že? To je Systém 1 v akcii. Máte radi značku? Možno možno nie. Možno je jednoduchšie v danom okamihu nepodniknúť kritické hodnotenie všetkých konkurenčných možností. Tak či onak, váš výber bol riadený systémom 1, ale nebolo to nevyhnutne emocionálne rozhodnutie.
- Emočné reklamy nie sú kľúčom k zaklincovaniu vkladania systému 1.
Pohyblivé pamätné televízne reklamy sú všade. Agentúry sa hrdia vytváraním hymnických reklám, ktoré zvyšujú emocionálne reakcie - najskôr od klientov značky, ktorí zabudli na všetky bolesti hlavy z práce pre svoju spoločnosť a prijali radosť, ktorú tieto reklamy vyvolávajú. Potom dajú agentúre carte blanche, aby sa zamerala na generovanie vzrušenia, inšpirácie a nefalšovanej sentimentality. V dobe, keď sa každá značka chce stať virálnou, tento trend tu zostane.
Ale všetci vieme, aké vzácne je pre spotrebiteľa - alebo, samozrejme, marketingového profesionála - spomenúť si, ktorú značku táto epická reklama reklamovala. Ak si zákazníci vašu reklamu zapamätajú, ale nepripojia ju k vašej značke, iba ste minuli veľa peňazí za to, že ste neprenikli do ich spracovania systému 1. Dostali ste sa do ich pamäťovej banky, ale nie do časti, ktorá je spojená so značkou. Pri rozhodovaní nebudú myslieť na váš produkt.
- Kľúč na vloženie vašej značky do systému 1 nie je nič prevratné.
Mnoho značiek sa snaží získať si spotrebiteľov radikálne novými kampaňami, snaží sa zapojiť do každej digitálnej platformy a dúfa, že budú odvážni a svieži v budovaní značky. V tomto procese sa často vzdávajú akejkoľvek opory, ktorú mohli mať v myslení spotrebiteľov v systéme 1.
Je to preto, lebo tieto reklamné opravy zvyčajne zahŕňajú predaj hodnotných a charakteristických aktív značky, do ktorých boli investované nespočetné milióny dolárov a roky vývoja. Značky by zaznamenali vyššiu návratnosť investícií - krátkodobú aj v budúcnosti - využitím týchto charakteristických prvkov značky na prehĺbenie rezonancie ich značky v myslení spotrebiteľov na systém 1.
Napríklad postavy predstavené M&M pred desiatkami rokov sú stále populárne aj dnes a dokonca vytvorili maloobchodné predajne M&M a rozšírenia viacerých liniek. Spoločnosti M & M’s pred rokmi odstránili postavy z reklám v obave, že verejnosť bola z nich unavená. Spotrebitelia namiesto toho požadovali vedieť, kam išli - a spoločnosť M&M ich vzkriesila.
Nie, trvalé používanie konkrétnych farieb nebude mať za následok, že vaša CMO bude pozvaná na hlavnú reč na SXSW. To však spolu s ďalšími konzistentnými vizuálnymi prostriedkami, zvukovými stopami a znakmi značky môže vašu značku vniesť do spotrebiteľského Systému 1 premýšľajúceho o udržateľnom a masovom meradle. Inteligentní inzerenti a agentúry môžu pridať nový a prekvapivý zvrat do charakteristických prvkov značky, ale zachovávajú rozpoznateľné prvky, ktoré úspešne rezonovali. Tieto charakteristické prvky značky sa naďalej spájajú so spotrebiteľmi, ktorých spracovanie systému 1 je známe.
- Systém 2 môže označiť tím pomocou systému 1, aby uzavrel obchod.
Aj keď chcete, aby bola vaša značka samozrejmou voľbou, veľa nákupov - najmä pre väčšie letenky alebo zvažované položky nákupu - je založené na viere systému 1 prekrytej racionálnejšími informáciami. Ak ste si zamilovali Porsche a uvažujete o jeho kúpe, môžete sa dostať ďalej po ceste k nákupu s informáciami o hodnote pri ďalšom predaji. Tieto údaje môžu slúžiť ako potvrdenie o povolení na kúpu automobilu, na ktorom ste mali nastavené srdce.
V dôsledku toho môže mnoho značiek ukončiť predaj kombináciou správ systému 2, ktoré sú založené viac na faktoch, a posilnenia viery spotrebiteľov systému 1 o značke. Tieto racionálne správy môžu byť silným odôvodnením pri výbere nákupu. (Nenazývajú to racionalizácia pre nič.)
Kikerom je, že racionálne informácie o značke môžu fungovať oboma spôsobmi. Ak sa vám nepáči značka obuvi Crocs a už dávno ste sa rozhodli, že nejde o váš štýl, nebudete si Crocs kupovať len preto, že sú odolné a cenovo dostupné. Už dávno ste ich vylúčili zo svojej skupiny úvah.
Takmer v každej spotrebiteľskej kategórii je hodnota značky na historickom minime. Uprostred tvrdej konkurencie si len málo značiek môže dovoliť spoliehať sa na chybné predpoklady o systéme 1. Tí, ktorí dokážu vytvoriť informované a jemné stratégie systému 1, by mohli ich značky len zachrániť pred zánikom. Tie, ktoré nie, vyblednú z pamäti - a trh.
Jeri Smith je generálnou riaditeľkou spoločnosti Communicus zameranej na reklamný výskum. Medzi jej klientov patria spoločnosti zo zoznamu Fortune 100 a najlepší inzerenti v Spojených štátoch. Prispievala do Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum a ďalších.
