Amazonský podvod: Ako tajné stratégie pripravujú pôdu pre svetovládu

Jedna z najčítanejších a najcitovanejších kníh o vojenskej stratégii a taktike sa volá Umenie vojny napísal čínsky generál, filozof a vojenský stratég Sun Tzu, ktorý zomrel v roku 496 pred n. Jedným z najslávnejších pozorovaní Sun Tzu je, že vojna je založená na klame. Aj keď to nie je vojna v tradičnom zmysle, na oblasť maloobchodu s potravinami v USA vplýva určitá forma podvodu, pretože hlavní maloobchodníci s potravinami bojujú proti podielu na trhu a vychvaľovaniu práv. Tímy podnikovej komunikácie z Walmartu, Krogeru, Albertsonsu a ďalších potravinárov vydávajú takmer týždenne starostlivo pripravené vyhlásenia, ktoré hovoria o výhodách spoločnosti a posilňujú odhodlanie riadiacich pracovníkov a spolupracovníkov uspokojovať ich potreby.

Priemyselní analytici v sieťach CNBC, Fox a ďalších sieťach diskutujú o potravinárskom priemysle takmer denne a reportéri z významných publikácií často píšu články o maloobchodoch s potravinami. Maloobchod s potravinami je téma, ktorá fascinuje mnohých ľudí, vrátane mňa. Výzvou je táto: Väčšina komentárov analytikov a väčšina článkov od reportérov je zriedka založená na faktoch. Namiesto toho je väčšina toho, čo sa hovorí a píše, založená buď na obmedzenom množstve informácií, recyklovaných informáciách alebo je to výlučne názor. Namiesto objasnenia sa zvyšuje zmätok.

Prihláste sa na odber bulletinu Business Braganca

Platí to najmä pokiaľ ide o spoločnosť Amazon a jej potravinové ambície od získania spoločnosti Whole Foods v júni 2017. Vzhľadom na zdanlivo nezastaviteľný rast spoločnosti Amazon sa predpokladalo, že väčšina analytikov a riaditeľov potravín je, že Amazon bude mať okamžitý vplyv na potravinový priemysel. Predpoklad sa ukázal ako nepravdivý. Sú to takmer dva roky odvtedy, čo spoločnosť Amazon získala spoločnosť Whole Foods, a spoločnosť má čo ukázať, pokiaľ ide o akvizíciu za takmer 14 miliárd dolárov. Mnoho analytikov a reportérov začalo otvorene pochybovať o tom, či Amazon urobil chybu tým, že kúpil Whole Foods. Vedúci pracovníci spoločností Walmart, Kroger a ďalších veľkých maloobchodov s potravinami získali takú istotu, že spoločnosti Amazon a Whole Foods už nie sú takou hrozbou, ako sa domnievali.

Čo sa týka Amazonu, o Whole Foods veľa nehovoria. Pri diskusiách s vedúcimi a spolupracovníkmi spoločností Amazon a Whole Foods nezistil žiadnu mieru strachu ani obáv. Prečo? Pretože ako v boji, všetko podnikanie je založené na klame a žiadna spoločnosť nie je lepšia v klame ako Amazon. Poskytovaním čo najmenšieho množstva informácií Amazon a jej generálny riaditeľ Jeff Bezos zabezpečujú, že spoločnosť udržuje svojich budúcich konkurentov v rovnováhe a hádaní.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Čo robí Amazon?

Generálny riaditeľ spoločnosti Amazon Jeff Bezos alebo finančný riaditeľ spoločnosti Amazon Brian Olsavsky by mohli ľahko poskytnúť podrobný plán pre tlač, ktorý načrtne jeho stratégiu pre potraviny. Bolo by to múdre? Nie podľa Sun Tzu:

Všetky vojny sú založené na podvode. Preto, keď sme schopní zaútočiť, musíme sa javiť ako neschopní; pri použití našich síl musíme pôsobiť neaktívne; keď sme blízko, musíme nepriateľa presvedčiť, že sme ďaleko; keď sme ďaleko, musíme ho presvedčiť, že sme blízko.

Ak spoločnosť Amazon verejne formuluje svoju stratégiu pre potraviny príliš skoro, jej konkurenti okamžite začnú pracovať na formulovaní protiostretí, aby minimalizovali šancu spoločnosti Amazon na úspech. Poskytovaním čo najmenšieho množstva informácií spoločnosť Amazon zaisťuje, že udržuje svojich budúcich konkurentov v rovnováhe a hádaní. Amazon je možno monštrum, ale v potravinárskom priemysle má Whole Foods iba dvojpercentný podiel na trhu. Pre referenčný rámec ovláda Kroger deväť percent a Walmart 17 percent trhu s potravinami. Realita je taká: Amazon je v potravinovej nevýhode. Amazon by sa múdro riadil múdrosťou Sun Tsu:

Ak je váš nepriateľ vo všetkých bodoch bezpečný, pripravte sa na neho. Ak má vynikajúcu silu, vyhnite sa mu. Ak je váš súper temperamentný, snažte sa ho podráždiť. Predstierajte slabosť, aby mohol arogantne rásť. Ak sa zmierňuje, nedajte mu pokoj. Ak sú jeho sily zjednotené, rozdeľte ich. Zaútočte na neho tam, kde nie je pripravený, objavte sa tam, kde vás nečakajú.

Amazonu nezostáva nič iné, ako klamať. V zákulisí však Amazon aktívne hodnotí množstvo možností a stratégií týkajúcich sa potravín. Spoločnosť Amazon nezískala Whole Foods za takmer 14 miliárd dolárov, aby si udržala súčasný stav. Ďaleko od toho. Spoločnosť Amazon vykonáva iba akvizície alebo vstupuje do kategórií, ktoré dokáže škálovať. Nemýľte sa - Amazon dokáže škálovať Whole Foods. Môže sa však Amazon stať lídrom v priemysle s toľkými väčšími konkurentmi? Áno, myslím si, že môžu, a takto verím, že to urobia. V súčasnosti spoločnosť Whole Foods prevádzkuje 500 obchodov; väčšina analytikov potravín odhaduje, že Amazon bude musieť prevádzkovať medzi 1 500 až 2 500 obchodmi, aby sa stal prípadným lídrom v maloobchode s potravinami.Scott Olson / Getty Images

Celé jedlo je začiatok, nie koniec

Vďaka 500 obchodom je Whole Foods malý v porovnaní s Krogerom (2 764 obchodov) a Walmartom (4 177 obchodov). Ak sa chcete stať hlavným hráčom v potravinách, Amazon bude musieť pridať ďalšie obchody. Väčšina analytikov potravín odhaduje, že Amazon bude musieť prevádzkovať medzi 1 500 až 2 500 obchodmi, aby sa stal prípadným lídrom v maloobchode s potravinami. Problém je v tom - vzhľadom na to, že sa spoločnosť Whole Foods zameriava na ekologické výrobky a vysoké ceny maloobchodníkov, nemôže spoločnosť Amazon stavať iba ďalšie obchody s potravinami Whole Foods. Namiesto toho odhadujem, že Amazon rozšíri značku Whole Foods na rôzne formáty. Napríklad:

► Celé potraviny

Udržiavať súčasný obchodný model a sortiment výrobkov. Pokračujte v budovaní obchodov Whole Foods, kde sú strategické, pričom si ponechajte toľko vecí, ktoré robia z Whole Foods jedinečný produkt, ako napríklad politika spoločnosti nepredávať výrobky s neprirodzenými prísadami.

► Whole Foods Plus

Iba malé percento spotrebiteľov konzumuje iba bioprodukty. Namiesto toho spotrebitelia uprednostňujú konzumáciu rôznych potravín, od ovocia a zeleniny po zemiakové lupienky, sušienky a podobne. Achillovou pätou Whole Foods je to, že nebude skladovať a predávať značkové CPG (spotrebné balenie)výrobky ako Pepsi, Coke, Cheetos a ďalšie ľahké jedlá, má spoločnosť oveľa menšie tržby ako jej väčší konkurenti. Verím, že riešením pre Amazon je predstaviť obchody Whole Foods Plus, ktoré budú ponúkať to najlepšie z ekologických produktov viac skladujte a predávajte popredné značkové produkty CPG.

► Whole Foods Express

Išlo by o maloformátové obchody vybavené kombináciou organických, neekologických a značkových výrobkov CPG. Na niektorých miestach môžu byť čerpacie stanice. Vďaka svojej menšej veľkosti bolo možné obchody ľahšie otvárať cez USA

Páči sa mi myšlienka spoločnosti Amazon využívať značku Whole Foods a ďalšie formáty na rozšírenie svojho obchodu s potravinami. Amazon sa však nemusí spoliehať na Whole Foods. V skutočnosti môže Amazon ľahko prevádzkovať Whole Foods ako samostatnú spoločnosť investujúcu kapitál iba v prípade potreby na vybudovanie ďalších obchodov.

Ďalšou možnosťou, ktorú môže Amazon sledovať, je otvorenie vlastných značkových obchodov s potravinami. Napríklad Amazon Prime Grocery, Prime Grocery od Amazonu alebo značkové obchody AmazonFresh. Amazon nechce byť maloobchodníkom s potravinami. Amazon chce znova predstaviť potravinový zážitok. Som presvedčený, že Amazon bude budovať svoje vlastné obchody pod svojou značkou, pretože Amazon získa úplnú kontrolu nad každým aspektom zákazníckej skúsenosti. Otvorením vlastných obchodov pod svojou značkou bude mať Amazon úplnú kontrolu nad všetkými aspektmi zákazníckej skúsenosti.David Ryder / Getty Images

Obchod budúcnosti

V roku 2013 som napísal výskumnú prácu s názvom Krásny spôsob záchrany Woolworths , v ktorej som aplikoval teóriu hier na globálny potravinový priemysel. V príspevku som uviedol argument, že Amazon by mal získavať Whole Foods, pretože väčšina spotrebiteľov uprednostňuje nákup svojich potravín v obchode a nie online. Môj výskum ma presvedčil, že online predaj potravín bude do roku 2025 predstavovať iba 15 až 20 percent celkového predaja potravín. Predný svetový maloobchodný predajca Amazon, spoločnosť Amazon, by sa musel vyvíjať a využívať strategickú hodnotu kamenných obchodov, ak by to skutočne chcel stať sa lídrom v potravinách. Príspevok som zverejnil na LinkedIn v máji 2016 (spoločnosť Amazon získala Whole Foods 16. júna 2017) a príspevok sa stal okamžite hitom.

Tiež som uviedol argument v dokumente A Beautiful Way to Save Woolworths, že Amazon by mal stavať obchody s potravinami s využitím dizajnu, ktorý sa líši od iného používaného dizajnu. Aby som pomohol spoločnosti Amazon spoznať hodnotu tohto nápadu, popísal som obchod schopný uspokojiť potreby zákazníkov tromi veľmi odlišnými metódami: fyzický obchod s potravinami, objednávanie a plnenie online potravín a objednávanie a vyzdvihnutie potravín online. Na označenie zámeru nového dizajnu som vytvoril termín „obchod s viacerými formátmi“. Nasleduje prehľad dizajnu:

• Postavte obchody medzi 10 000 až 20 000 štvorcových stôp;
• Na prvom poschodí obchodu predajte iba mäso, mlieko, vajcia, ovocie, zeleninu, pečivo, mliečne výrobky, alkohol;
• Poskytnite zákazníkom varené jedlá alebo pripravené jedlá, ktoré si môžu zákazníci vziať na zohriatie;
• Dajte zákazníkom možnosť objednať si jedlo online, ktoré bude pripravené a doručené v obchode; a
• Priraďte vodičov služby Amazon Flex, aby zákazníkom, ktorí si objednávajú potraviny online, robili dodávky v priemere za 30 minút.

Prvé poschodie sa zameriava na čerstvé výrobky a ďalšie potraviny, ktoré sú pre spotrebiteľa najpriaznivejšie. Spotrebitelia chcú „skontrolovať a vybrať“ potraviny, ktoré sa rýchlo kazia, a preto je kvalita jedným z najdôležitejších kritérií. Obchod s viacerými formátmi viac ako uspokojuje potreby spotrebiteľov tým, že poskytuje väčšie štvorcové plochy na vystavenie a predaj výrobkov podliehajúcich skaze.

Najinovatívnejším aspektom dizajnu obchodu je to, že som prišiel s myšlienkou vytvoriť v obchode druhú úroveň, kde by sa skladovali predmety centrálneho skladu (papierové uteráky, toaletný papier, konzervy, krmivo pre domáce zvieratá atď.). Pretože obchody by nemali rovnakú veľkosť ako väčšie tradičnejšie obchody s potravinami, celkový počet výrobkov prepravovaných v obchode by bol menší. Avšak prepravované položky by boli položky, ktoré generujú najväčší predaj. Zákazníci by si objednali položky z obchodného centra pomocou telefónu. Systém mikroplnenia, ktorý som tiež navrhol, by automaticky plnil prichádzajúce objednávky. Keď boli zákazníci pripravení na zaplatenie, potraviny nakúpené na najvyššom poschodí sa automaticky znížili na čakajúceho zákazníka.

Na základe diskusií, ktoré som mal interne s členmi výkonného tímu spoločnosti Amazon zodpovednými za spoločnosť AmazonFresh a potraviny, keď som pracoval pre spoločnosť Amazon v rokoch 2015 až 2017, som presvedčený, že v dôsledku diskusií, ktoré som viedol nedávno s manažérmi a spolupracovníkmi spoločností Amazon a Whole Foods dizajn, ktorý som vytvoril, postaví spoločnosť Amazon. Nemôžem si vziať úver, ak Amazon skutočne buduje obchod budúcnosti. Iba som predstavil myšlienku, ale Amazon túto myšlienku zlepší.

Môžem však konštatovať, že dizajn viacformátového obchodu vyvolal globálne diskusie od maloobchodníkov s potravinami a dizajnérov, ktorých táto myšlienka zaujala. Spoločnosť s názvom Alert Innovation vytvorila pre nich animáciu zobrazujúcu dizajn Novastore čo je takmer presná kópia dizajnu, ktorý popisujem v dokumente A Beautiful Way to Save Woolworths . Dúfam, že Novastores sú postavené.

Je to väčšie ako potraviny

Ako som už uviedol vyššie, Amazon netúži byť maloobchodníkom s potravinami. Spoločnosť Amazon sa zameriava na vytváranie zážitkov pre zákazníkov, v ktorých sú potraviny súčasťou, ale nie všetkým, z toho, čo je k dispozícii. To bude mať za následok otvorenie kamenných obchodov, ktoré kombinujú potraviny, výrobky súkromnej značky Amazonu, značkový zmiešaný tovar, elektroniku, zdravotníctvo, lekáreň a tuším aj herne. Aj keď spoločnosť Amazon rozšíri svoje zameranie na kamenné obchody, dlhodobou stratégiou spoločnosti Walmart je zníženie množstva maloobchodných produktov v mnohých jej obchodoch prenájmom priestorov nemocniciam, lekárom, fyzioterapeutom, veterinárom, posilňovniam, reštauráciám, odborníkom na výživu atď. . Prečo chce Walmart zmeniť svoju stratégiu? Plniť online viac produktov a lepšie konkurovať Amazonu.

Na dosiahnutie svojho cieľa prevádzkovania viacerých obchodov môže spoločnosť Amazon uskutočniť ďalšie akvizície, aby ďalej zvýšila svoju stopu v maloobchode. Medzi možnosti, ktoré môže Amazon využiť, patria:

1. Získajte Kohl’s. Bol som medzi prvými, ktorí odporúčali, aby sa Kohl’s a Amazon spojili. Na základe toho, čo som pozoroval, by bolo rozumné, keby Amazon získal spoločnosť Kohl. Budúce obchody Amazon / Kohl’s by mohli poskytnúť zaujímavú kombináciu potravín a iného tovaru.
2. Získajte maloobchodného predajcu Menards. Amazon predstavuje Home Depot a Lowe’s v kategórii domácich majstrov. Získanie Menarda by zmenilo rovnicu. Amazon môže do sortimentu výrobkov Menards pridať potraviny. Lepšou voľbou by bolo vyhľadať značkové obchody Whole Foods alebo Amazon v blízkosti miest Menards.
3. Získajte Target a otvorte trhy s celými potravinami v obchodoch Target.
4. Získajte bývalé predajne Sears a otvorte kombinované obchody s potravinami a maloobchodmi.

Správne množstvo maloobchodných predajní je strategické. Príliš veľa maloobchodných predajní s nadmerným záberom štvorca môže maloobchodníka zabiť. Všetci súčasní vedúci maloobchodní predajcovia bojujú za zníženie počtu obchodov, ktoré prevádzkujú, alebo za preskúmanie možností zníženia metráží v ich obchodoch, aby odstránili produkty.

Otázka, na ktorú sa ma často pýtajú, bude: Bude Amazon niekedy hlavným hráčom v potravinách? Na základe svojich skúseností v spoločnosti Amazon a práce ako konzultanta pre najväčších maloobchodných predajcov potravín na celom svete som presvedčený, že ak spoločnosť Amazon v rokoch 2027 až 2030 uskutoční potrebné investície do budovania / leasingu / nákupu ďalších obchodov, môže spoločnosť Amazon prekonať spoločnosť Kroger. V rokoch 2030 až 2035 má Amazon potenciál prekonať Walmarta ako lídra v predaji potravín.

Klam pokračuje

Keď sa to stalo, Amazon sa dostal na prvé titulkyoznámilplánuje investovať 800 miliónov dolárov na to, aby sa z dvojdňovej bezplatnej prepravy spoločnosti bezplatne vyvinula jednodňová bezplatná preprava. Konkurenti Amazonu stavajú na odvážnej tvári, ako aj oni budú môcť svojim zákazníkom ponúknuť jednodňovú prepravu. Priemyselní analytici žiarivo hovorili o tom, ako Amazon opäť zvýšil latku. Tu je problém s oznámením Amazonu: Jednodňová doprava zdarma nie je cieľom a nikdy nebol. Namiesto toho bolo cieľom Amazonu vždy vytvoriť najpokročilejšiu sieť logistických zariadení a fyzických maloobchodných miest, kde je možné rýchlo a nákladovo nasadiť zásoby, aby sa uspokojil dopyt zákazníkov. v minútach, nie v hodinách alebo dňoch.

Schopnosť Amazonu klamať svojich konkurentov bude jedného dňa nevyhnutnou prípadovou štúdiou. Stratégia, ktorú využíva Amazon, sa veľmi podobá stratégii, ktorú bývalý prezident Ronald Reagan použil, aby prinútil bývalý Sovietsky zväz minúť ďalšie miliardy dolárov na prípravu útoku, ktorý sa nikdy nezrealizoval. Reaganovo vyhlásenie z roku 1983, že USA investujú do rozvoja nepreniknuteľného štítu, Strategickej obrannej iniciatívy (SDI), na ochranu USA pred raketovým útokom Sovietskeho zväzu, prinútilo Sovietsky zväz prehodnotiť celú svoju vojenskú stratégiu. Vodcovia Sovietskeho zväzu a armády premárnili roky a miliardy dolárov snahou o vytvorenie lepšej stratégie. SDI nikdy nebol nasadený, ale podvodom sa dosiahol požadovaný výsledok, ktorý pomohol urýchliť rozpad Sovietskeho zväzu.

Konkurenti spoločnosti Amazon budú intenzívne investovať a zúrivo pracovať na tom, aby dosiahli jednodňovú dopravu ZDARMA. Tip: Neexistuje nič také ako jednodňové doručenie zdarma alebo zasielanie každý deň. Walmart bude prvý, kto tvrdí, že opäť dobehol Amazon (pravdepodobne cez a pípanie ) a spoločnosť sa pokúsi argumentovať, že jej sieť obchodov dáva spoločnosti Walmart výhodu oproti Amazonu. Walmartov výkonný tím mi pripomína André Maginota, strojcu jedného z najväčších neúspechov v histórii, Maginotova čiara . Podľa britského historika Iana Ousbyho:

Čas zaobchádza s niekoľkými vecami krutejšie ako s futuristickými fantáziami minulých generácií, zvlášť ak sú skutočne realizované v betóne a oceli. Pri spätnom pohľade je úplne zrejmé, že Maginotova línia bola hlúpym nesprávnym smerovaním energie, keď bola koncipovaná, nebezpečným rozptýlením času a peňazí, keď bola postavená, a žalostnou irelevantnosťou, keď k nemeckej invázii došlo v roku 1940. Najvýraznejšie sa sústredila na Porýní a opustil 400-kilometrovú hranicu Francúzska s Belgicko neopevnený.

Poznámka pre Walmart: Vaše obchody nie vám dá výhodu oproti Amazonu, pretože Amazon môže ľahko zvýšiť celkový počet distribučných miest nad počet vašich obchodov a môže tak urobiť za zlomok ceny. Ak nesúhlasíte, neváhajte poslať tweet.

Ako pri každom podvode, aj tu sa v určitom okamihu dozvie pravda. Odhadujem, že do troch rokov spoločnosť Amazon oznámi schopnosť spoločnosti plniť objednávky zákazníkom v priebehu niekoľkých minút vrátane potravín a zmiešaného tovaru vo väčšine USA. Ako to Amazon urobí? Budovaním najväčšej a najintegrovanejšej logistickej siete v USA pod pojmom „integrovaný“ myslím, že spoločnosť Amazon implementuje stratégiu, podľa ktorej sa bude inventarizácia uskutočňovať v bytových domoch, nemocniciach, bytových domoch, bytových komplexoch, kancelárskych parkoch, špeciálne vybudovaných centrách plnenia, špeciálne navrhnuté distribučné centrá spotrebného materiálu pre potraviny, satelitné distribučné centrá, doručovacie stanice, mobilné inventárne vozidlá, miesta rýchleho príjmu a nasadenia na letiskách atď. Každý proces v rámci reťazca plnenia objednávky bude automatizovaný. Spoločnosť Amazon využije svoje zvládnutie dát na vytvorenie živého dodávateľského reťazca, ktorý predpovedá dopyt, ktorý spoločnosti Amazon uľahčí uspokojenie dopytu.

Vedúci pracovníci konkurencie spoločnosti Amazon sa pokúsia nasadiť odvážnu tvár, ale hlboko vo vnútri bude pravda známa - Amazon zvíťazil. Schopnosť Amazonu oklamať svojich konkurentov, aby sa stal najdominantnejším maloobchodným hráčom na svete, bude jedného dňa nevyhnutnou prípadovou štúdiou.Thomas Trutschel / Photothek cez Getty Images