Vo vnútri obchodu Sephora v Sydney.Sephora Sephora je už dlho mekkou maloobchodu pre krasavcov aj pre príležitostných kupujúcich. S tým, že v Spojených štátoch stúpne predaj špičkových kozmetických výrobkov na 15,9 miliárd dolárov - a z celkového počtu make-upov tvorí 7,3 miliárd dolárov - by mal byť reťazec na vysokej úrovni pre kozmetiku. Spoločnosť Sephora však práve zmenila svoju politiku, o ktorej mnoho priemyselných pracovníkov (a zákazníkov) predpovedá, že uvidí tlačenicu nakupujúcich, ktorí utekajú pred konkurenciou spoločnosti Sephora.
Jedným z najväčších ťahákov nakupovania u spoločnosti Sephora je schopnosť získavajte body do bonusových darčekov pri každom nákupe. Bonusy na tomto webe sa teraz pohybujú od menších, ako napríklad miniriasenka značky Sephora za 100 bodov, až po veľké za viac ako 50 000 (napríklad trojdňová vstupenka na festival Austin City Limits Festival). Mnoho zákazníkov si roky odkladá svoje body v nádeji, že získajú epickú cenu, ktorá by mohla stáť desiatky tisíc bodov.
Nie je teda prekvapením, že zákazníci spoločnosti Sephora boli v objatí v súvislosti so zmenami maloobchodníka v ich programe Beauty Insider a s tým, ako sa body zhromažďujú, ukladajú a uplatňujú. Bod ostania: Všetky tieto body vypršia natrvalo, ak zákazník nebude používať svoj účet Beauty Insider po dobu 18 mesiacov, či už ide o kupujúceho so statusom VIB nižšej úrovne alebo špičkového člena VIB Rouge.
Teoreticky to nie je až taký veľký problém. Na to, aby bol účet aktívny, nemusíte ani niečo kupovať. Stačí vstúpiť do akejkoľvek Sephory a získať bezplatný každoročný darček k narodeninám, ktorý je súčasťou vášho členstva v Beauty Insider a ktorý sa počíta ako aktivita. Ak však nakupujete Sephoru online - ako to väčšina ľudí (dokonca aj zamestnancov) robí kvôli ponúkaným vzorkám a bonusom - máte smolu. Ak chcete získať darček zdarma, musíte online nakupovať.
Ale pre konečný výsledok spoločnosti Sephora nie je dôležitá teória. Zle spracované oznámenie a výsledná reakcia zákazníkov, od veľkorysých výdavkov po zriedkavých nakupujúcich, spôsobila značné škody. Je to preto, lebo konkurenti ako Ulta - ktorá ponúka kombináciu prestížnych značiek a lacnejších značiek - majú svoje vlastné atraktívne (a menej komplikované) programy odmien. Aj drogérie ako Walgreen teraz ponúkajú vernostné výhody pre nakupujúcich v kozmetike. A čo viac, kozmetické značky vrhajú milióny dolárov na elimináciu sprostredkovateľov, ako je Sephora a ďalší maloobchodníci, a ponúkajú oveľa lepšie bonusové produkty, keď kupujúci nakupujú priamo na vlastnom webe značky.
Ulta , najlepší maloobchodný predajca krásy v USA Zdá sa, že beží ďalej pred Sephorou. Online fóra venované diskusiám o všetkom, čo sa týka krásy, sú na vzrušení. Stovky komentárov od feťákov ukazujú, že vedia skóre. Vzorka:
Členom sa to stále zhoršuje ... Dobrá vec, že Ulta pridáva ďalšie a ďalšie značky!
Prinútená zmena politiky mala za následok prinajmenšom vynikajúci (a bezplatný) marketing z úst pre Ultu. Platformy sociálnych médií sú zaplavené fanatikmi krásy, ktorí informujú svojich kolegov závislých od kozmetiky, že Ulta ponúka za svoje peniaze oveľa lepší úder.
Nie sú to však len bežní spotrebitelia, ktorí sa sťahujú od spoločnosti Sephora. Aj zamestnanci kozmetických značiek presúvajú svoje výdavky zo Sephory na ďalších predajcov. Ako pre Braganca povedal jeden zástupca PR pre niekoľko prestížnych značiek, ja osobne viac nakupujem v Ulte, pretože milujem ich program odmien a promo akcie (t. J. Dnes utratím 50 dolárov a dostanem bezplatný vzorkovník vlasov) - ich denné e-maily ma nasávajú! Sephora je úžasná, ale Ulta je stále moja jednotka číslo jeden.
Možno luxusný konglomerát LVMH, ktorý vlastní spoločnosť Sephora, môže byť menej zručný v jednaní s cenovo citlivými spotrebiteľmi ako tí, ktorí kupujú ich desiatky ďalších značiek. Tí, ktorí kupujú šampanské Dom Pérignon, tašky Louis Vuitton a hodinky TAG Heuer, nemajú rovnaké úvahy.
Spoločnosť LVMH získala spoločnosť Sephora v roku 1997 a nedávna nie je ani dezilúzia zo zaobchádzania s odmenami u maloobchodníka. Dlhoroční verní zákazníci zostali nafúkaní v roku 2015, keď sa zdá, že ich maloobchodník zámerne motivoval k odčerpávaniu svojich odmien za body počas ich dvojročného predaja - a hneď ako to lojalisti mali, predstavila spoločnosť Sephora exkluzívny prístup k novým produktom pre body. Vyžadovali však tisíce bodov, ktoré mnohí práve minuli na naliehanie Sephory. Zákazníci sa cítili podvedení a poukazovali na to, že bonusové odmeny majú byť práve tieto: bonusy poskytované ako poďakovanie za to, že ste minuli toľko peňazí v Sephore. Ako komentoval jeden používateľ subredditu venovaného makeupu:
Predražte svoje hovno, obmedzte svoje tržby, najímajte ľudí, ktorí zle robia obočie druhých ľudí, je mi to jedno. Len sa nesnažte s nami zjavne manipulovať a vykorisťovať nás na základe našej vášne pre make-up. Nezakrývajte niečo ako odmenu za to, že ste verným zákazníkom spoločnosti Sephora, keď je to skutočne iba nástroj na zvyšovanie falošných nádejí a ziskových marží. Prestaňte využívať výhody talentovaných dievčat a chlapcov, ktorí každý deň propagujú vaše sračky zadarmo prostredníctvom umenia líčenia / kozmetických techník.
Toto nie je Wal-Mart a Sephora nie je nijaké supercentrum. Poskytujete miesto. Raz konajte, akoby ste skutočne ocenili ľudí, ktorí financovali tento obrovský základ hotovosti, na ktorej sedíte.
Ďalším postupom spoločnosti Sephora, ktorý vypol svojich najväčších výdavkov, je zvyk reťazca vyzývať ich, aby svoje webové stránky opakovane obnovovali po celý deň s prísľubom mimoriadnych odmien. Ponuka týchto bonusov je však výrazne zmenšená dopytom, vďaka čomu sa milióny zákazníkov cítia zmanipulovaní a sklamaní. Členovia skupiny Faithful Sephora Beauty Insider zhrnuli zjavný trik s subredditmi krásy:
COOL, Sephora. Viem, kam vezmem svoje peniaze - priamo do kozmetických spoločností alebo do spoločnosti Ulta ... Dali tam nejaké veľké odmeny, aby nás povrazili ... Sephora robí niečo skvelé! ... a potom ich 175 uvoľní svojim stotisícom zákazníkov a potom nám povedz, aby sme sa vrátili dva dni v týždni, aby sme sa donekonečna občerstvili a zvýšili počet ich jedinečných denných návštev. UGH ...
... Som dlho severským seforom, ale za pár posledných mesiacov som si v Ulte sem-tam kúpil pár vecí. Aj napriek veľmi obmedzeným nákupom som minulý týždeň získal 8 dolárov na nákup. Prinútilo ma to premýšľať, prečo sakra utrácam toľko peňazí v Sephore, keď Ultov systém odmien je oveľa lepší? Je to úprimne ako facka od Sephory. Takmer radšej by som ani nemal. Investujte 1 000 dolárov za naše výrobky a my vám dáme malú ukážku od značky, ktorú ste nikdy nepoužívali a pravdepodobne by vás aj tak nezaujímala. vs. Investujte 1 000 dolárov a získajte peniaze za odmenu späť na ďalšie nákupy. Čo som celý ten čas robil ?!
Aj tí, ktorí sa necítia osobne skratovaní v zaobchádzaní s odmenami od spoločnosti Sephora, maloobchodníka prísne hodnotia podľa jeho postupov:
Nechcem míňať peniaze v Sephore, aby som získal body - aj tak by som ich minul, pretože kupujem veci, ktoré chcem vlastniť ... To znamená, že povzbudzujem ľudí, aby obsedantne táborili na svojich stránkach a kupovali si sračky, ktoré nepotrebujú. vyhnúť sa zmeškaniu je podľa mňa vážne hrubý prístup. Je to mierne dravé. A za čo? Trezor UD Vice bol 20 000 bodov (alias 20 000 dolárov vynaložených v Sephore) - ak by to niekto skutočne tak veľmi chcel, stálo by to necelých 3 000 dolárov, ak by ste si kúpili celú linku priamo.
Za posledných pár rokov zákazníci spoločnosti Sephora hovorili o zjavnom poklese kvality ponúkaných odmien - a (často menej kvalitných) vzoriek, ktoré majú byť dodané s každou zásielkou, ale sú často vynechané. Nezáleží na tom, ktoré vzorky požadujem. Vždy skončím s nejakými lacno voňajúcimi testermi parfumov, ktoré idú priamo do odpadu, povedal pre Braganca jeden člen VIB Rouge. Častejšie sa zdá, že odoslaný výber vyzerá skôr náhodne, ako na základe požiadavky zákazníka. To predstavuje ďalšie zlyhanie v riadení očakávaní zo strany spoločnosti Sephora.
Niektorí priemyselní experti sa pýtajú, či by spoločnosť Sephora mohla tento krok presunúť viac zásob, aby získali viac vzorových produktov. Toto by mohlo dať maloobchodníkovi priestor na poskytnutie ešte väčšieho množstva vzoriek (možno z väčšieho sortimentu značiek, ktoré nosia), a preto budú mať zákazníci väčšiu rozmanitosť a väčšiu šancu zamilovať si nové produkty, o čom sa jeden z kozmetických odborníkov teoreticky vyjadril v časopise Braganca.
Tento exekútor tiež použil výraz vynútené vynakladanie bodov na opísanie toho, čo nová politika spoločnosti Sephora prijme. Je všeobecne uznávanou pravdou, že ľudské bytosti nie sú rady, keď sú k ničomu nútené. Nadšenci, ktorí sa ročne vrhnú do svojej posadnutosti stovky či tisíce dolárov naozaj Neradi sú nútení robiť veci tými, ktorých vrecká sú podšívkou. Vedia, čo ich podnikanie stojí, a dobre si uvedomujú, že existuje veľa ďalších miest na nakupovanie. Spoločnosť Sephora potrebuje zákazníkov viac ako zákazníci potrebujú spoločnosť Sephora - či už si to maloobchodník uvedomuje alebo nie.
Jackie Danicki vytvorila jeden z prvých a najobľúbenejších blogov o kráse v roku 2004 a konzultovala s niektorými z najikonickejších značiek sveta stratégiu a inováciu digitálneho obsahu. Jackie bloguje na http://burnedoutbeauty.com a nájdete ju na Twitteri, Instagrame a Snapchate ako @burnedoutbeauty.
