Prosím, nenajímajte si publicistu len preto, že chcete byť slávni.Chris Jackson / Getty Images pre Orange Koluje kopa článkov o tom, prečo by ste si mali najať PR firmu. Minulý rok som o tom napísal článok. Ale čomu som sa nevenoval, sú všetky dôvody, prečo nie najať PR firmu. Keďže už takmer desať rokov prevádzkujem PR spoločnosť, môžem rýchlo posúdiť, kto bude dobrým klientom. Ak zacítim určité červené znamenia, deväťkrát z desiatich, odídem z podniku pred začiatkom nového vzťahu s klientom.
Dôvod: PR nie je pre každého. PR je drahé, časovo náročné a vyžaduje si veľa práce od klienta, ako aj od agentúry.
Ak sa vám hodí niektorý z nižšie uvedených, odporúčam angažovať publicistu.
Chcete okamžité výsledky z noci. Ak ste niekým, kto má rád okamžité uspokojenie, budete spokojní s každým publicistom, ktorého si najmete, pokiaľ jeho rolodex nie je vyrobený zo zlata. Ako praktický lekár sa zriedka stretávam s inými publicistami, ktorí zdvihnú telefón a vytočia redaktora na čísle Vogue a okamžite dostanú správu o svojich klientoch. Tento druh mýtu je pozostatkom, ktorý stále existuje zo starých čias PR. Publicita si vyžaduje prácu. Bez ohľadu na to, aký silný je vzťah publicistu k zásuvke, ak príbeh nie je dostatočne silný, reportér sa ho nebude týkať.
Nechcete robiť žiadnu prácu. Toto je najväčší problém, s ktorým sa dnes v PR priemysle stretávam. Ľudia si najímajú publicistov tak, ako si najímajú účtovníka. Myslia si, že si môžu najať predajcu, hovoriť s nimi niekoľkokrát do roka, a že publicita sa stane kúzelne. V skutočnosti PR vyžaduje každodenné zapojenie zo strany klienta. Klienti, ktorí sú spokojní s výsledkami PR, venujú najviac času vedeniu vzťahu medzi klientom a agentúrou. Čítajú správy, posielajú príbehy svojim publicistom a píšu im spätne so zamyslenými odpoveďami na dotazy HARO. Skrátka, dali si načas. PR je ako šport. Vyžaduje to trpezlivosť, odhodlanie a prax.
Nemáte čas na poskytnutie potrebného obsahu pre myšlienkové vedenie. Ako odvetvie sa PR posunulo. Väčšina klientov už nechce tlačové umiestnenia; chcú digitálne umiestnenia. Na to je na strane klienta potrebné veľké množstvo času na poskytnutie tipov na premýšľanie o vodcovstve pre tvorbu obsahu. Napríklad, ak ste neurochirurg a najímate si publicistu, nie je ich úlohou, aby vám dával tipy. Jednoducho nemôžu, pretože nemajú vašu vedomostnú základňu. Pokiaľ nehľadáte prácu na nízkej kvalite z obsahovej farmy, musíte poslať svojej PR osobe to, o čo žiada. Nemôžu propagovať vašu veľkosť bez základných vedomostí, ktoré vlastníte iba vy.
Očakávate, že PR sa premení na predaj. Vaša osoba PR nie je vašim riaditeľom predaja. Toto je dôvod číslo jedna pre väčšinu agentúr prepustený: klienti sú nešťastní, že umiestnenia nevygenerovali výrazný nárast predaja. Úlohou publicistu je formulovať príbehy, ktoré upútajú pozornosť médií a vyústia do umiestnenia. Ak vám publicista získava neustále umiestnenia, robí to, na čo ste ich najali. Problém je, keď sa klienti začnú sťažovať. Viem, že ste mi poskytli trojstranovú nátierku, ale neprenieslo sa to do nového obchodu. To je ekvivalent toho, ako hovoríte svojmu zubárovi, že ste mi vyplnili dutinu, ale nevyliečili ste mi bolesť v čeľusti. Bolesť v čeľusti by mal vidieť lekár, nie zubár, a nie je to zodpovednosť zubára. To isté platí pre predaj a PR.
Chceš byť slávny. Ak si chcete najať publicistu, pretože sa usilujete byť slávnym, nerobte to. Najhoršími klientmi sú klienti, ktorí si najímajú publicistov, pretože chcú byť slávni. Povedať, že chcete byť slávnym, je ako povedať, že chcete byť niekedy prezidentom. Čo vás kvalifikuje na to, aby ste boli slávni? Čo je na tebe zaujímavé? Akú hviezdnu hodnotu máte, vďaka ktorej ste hodní? Ego riadené PR nie je stratégia; je to strata času a peňazí každého. Sláva je konečným produktom dlhoročnej práce v konkrétnom priemysle. Úlohou publicistu je upriamiť pozornosť na to, čím vás ozvláštni, a nie ozvláštniť vás.
Nemáte čo propagovať. Chápem, že máte nový podnik. Rovnako aj všetci. Čím sa líši? Prečo by o tom mali písať médiá? Ak ste si tieto odpovede nerozmysleli, musíte. Pokiaľ nehľadáte PR kampaň s jedným hitom, budete nešťastní. Pravdaže, úlohou publicistu je prísť s týmito uhlami pohľadu, ale ak nemáte zaujímavý obsah, médiá o vás nebudú písať. Ak si najmete osobu na PR a sami ste sa presvedčili, aký zaujímavý je váš príbeh, neobviňujte publicistu, ak ho nemôže umiestniť. Vaša mama, ktorá si myslí, že je niečo skvelé, nie je to isté ako reportérka z Forbes, ktorá si myslí, že je niečo skvelé.
Myslíte si, že PR vyrieši inherentné obchodné problémy. Mnoho ľudí si najíma publicistov, ktorí si myslia, že to vyrieši zásadný problém v ich podnikaní. PR nemôže tieto problémy vyriešiť. Ak niečo, môže ich to ešte zhoršiť. Napríklad, ak ste spoločnosťou zaradenou do rebríčka Fortune 500 a máte neustály obrat, je väčšia šanca, že niečo, čo sa týka tohto príbehu, vyjde pri práci s osobou PR. Dôvodom je, že ak osoba vo verejnej správe zabezpečí príbeh o vašej spoločnosti, každý novinár, ktorý stojí za jeho soľ, sa začne prehrabávať a všimne si určité nezrovnalosti. Najlepšie je mať všetko zapnuté skôr, ako si najmete PR firmu.
Videl si v televízii konkurenta a teraz chceš byť v televízii. Verte tomu alebo nie, toto je jeden z najčastejšie vymenovaných dôvodov, ktoré ku mne prichádzajú. Vidia, že to robí niekto iný, a preto si myslia, že by to mali robiť. Ak si najmete publicistu, ktorý vás dostane do televízie, a dostanú vás hitom, očakáva sa, že zahodíte všetko, čo máte na tento deň, zavrieť obchod a zbehnúť do mesta, aby ste to zvládli. Ak odmietnete, šanca, že sa príležitosť opäť objaví, je malá. Ste skutočne pripravení na tento deň uzavrieť svoje podnikanie len preto, že ste videli niekoho iného v televízii?
Nie ste dobrí s dlhodobými záväzkami. Keď si najmete PR firmu, musíte v nej byť dlho. Priemerná miera zadržania agentúry je neuveriteľne nízka; v typickej agentúre vyhľadávajú klienti každých šesť mesiacov nové zastúpenie agentúry. Klienti bežali od agentúry k agentúre a mysleli si, že problém bol s publicistom. Pravda je, že s výsledkami budete spokojnejší, ak budete s jednou firmou držať dostatočne dlho. Väčšina publicistov nebude pracovať na angažmán menej ako 6 mesiacov. Ak vedú úvodníky s dlhými vedúcimi, niektoré umiestnenia môžu vyjsť dokonca až po skončení vášho vzťahu. Prvý až tri mesiace každého nového angažmánu si vyžaduje veľa prípravných prác vopred, ďalšie tri mesiace si vyžadujú veľké nadhazovanie. Málokedy sa stretnem s novým klientom, ktorý je od prvého dňa pripravený ísť do médií. Najlepší PR klient, ktorého mám, zostal so mnou 6 rokov. Rozumejú podnikaniu a sú v ňom na dlhé trate.
Nie ste ochotní zahodiť všetko pre novinársky zásah. Keď reportér odpovie; chcú okamžite hovoriť s klientom. Ak pracujete v priemysle, kde to jednoducho nie je možné, potom PR nemusí byť najlepším prístupom. Nie je horší pocit ako dostať klienta do rany a nebyť schopný to urobiť. Vo svete PR nie je nič dôležitejšie ako dostať sa späť k reportérovi alebo producentovi. Ak nie ste pripravení zahodiť všetko, aby ste s nimi hovorili, nemusí byť PR pre vás to pravé.
Kris Ruby je generálny riaditeľ spoločnosti Ruby Media Group, oddelenia pre vzťahy s verejnosťou a Sociálne médiá Agentúry. Kris Ruby je častým prispievateľom do leteckej televízie a hovorí o sociálnych médiách, technologických trendoch a krízovej komunikácii. Ďalšie informácie nájdete na stránke www.rubymediagroup.com alebo www.krisruby.com
